Con más de un siglo de historia, la cerveza Corona se ha vuelto un ícono mexicano que se fue extendiendo a todo el mundo, aunque su producción hoy en día continúa siendo exclusividad de México. Corona cuenta con presencia internacional en más de 180 países. Desde México al resto del mundo, Corona ha implantado un sello distintivo muy mexicano a través de su logo y el representativo color amarillo del limón, componente principal del tequila, que contribuyeron al posicionamiento de la marca. En este caso de estudio, nos proponemos contarte cómo la cerveza Corona ha desarrollado su capital de marca, cómo opera su modelo de negocio y cuáles son los factores clave del éxito a lo largo de tantos años.
Historia y Evolución de un Ícono Mexicano
Orígenes y Propiedad
Corona es una cerveza elaborada en 1925 por la empresa Grupo Modelo. Su fundador, Braulio Iriarte Goyeneche, vendió la marca a Pablo Díez Fernández en 1936, pero manteniendo la nacionalidad mexicana hasta 2013, cuando se definió la adquisición por parte de Anheuser-Busch InBev, la principal cervecera a nivel mundial. Actualmente, Corona pertenece a Grupo Modelo, que a su vez fue adquirido por la multinacional Anheuser-Busch InBev en el 2013.
Innovación en Envase y Expansión
La primera marca creada fue la cerveza Modelo, mientras que un mes más tarde surge Corona con su tradicional botella transparente, lo que le ha permitido transformarse en un valor diferenciador frente a la competencia. Tres años más tarde, Corona se convierte en la primera cerveza en imprimir su nombre en la botella y no en una etiqueta de papel, como suelen utilizar las demás marcas del mercado. Aprovechando el impulso internacional a EE.UU, Corona Extra ingresa también a otras regiones como América del Sur y Europa a partir de 1980. En la década de los 90, el crecimiento de la producción de cerveza fue del 75% y a finales de la misma década Corona Extra se había convertido en la cerveza mexicana más vendida del mundo, superando a Heineken, su mayor competidora internacional.
El Mercado Global de la Cerveza y la Presencia de México
La cerveza es la tercera bebida más popular en todo el mundo, y es parte de muchas tradiciones nacionales como: fiestas, deportes, festivales, entre otros. Esta bebida a base de cebada representa un mercado gigantesco en ventas y en publicidad. En el 2016 la producción de cerveza a nivel mundial fue de 1.96 billones de hectolitros y ganancias de 522.60 billones de dólares. Los cuatro países con mayor producción de cerveza, en orden respectivo son: China, Estados Unidos, Brasil y México. Este cuarto país es hogar de una de las cervezas más populares a nivel mundial: Corona Extra. En el 2016, México exportó 2 mil 814 millones de dólares en cerveza, lo que significó un 21,3% de las exportaciones globales de cerveza.
Hoy, México representa 9% del volumen mundial y 10% de sus ventas de AB InBev. Es el segundo mercado más rentable después de Brasil. Modelo cuenta con una capacidad instalada de 61.5 millones de hectolitros de cerveza al año. Corona es indiscutiblemente la cerveza mexicana con mayor venta en el extranjero.
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Capital de Marca y Propuesta de Valor de Corona
La Esencia de la Marca
Desde su creación, Corona se ha enfocado en promover un estilo de vida descontracturado y juvenil, en donde el producto busca conectarse emocionalmente con sus consumidores a través del placer que provoca compartir con personas afines a uno el sabor de una cerveza bien helada. La propuesta de valor reside básicamente en la presentación del contenido y la imagen promocional de la cerveza para el público. La transparencia del envase hace que el líquido amarillo dorado en su interior se destaque ante las demás marcas de cervezas. Esta conjunción de elementos que conforman la identidad tan mexicanamente representativa de la marca Corona es lo que se conoce en marketing como el capital de marca. El propósito del capital de marca es representar lo mejor posible los productos o servicios de una empresa para que logren diferenciarse de la competencia aportando valor agregado.
Posicionamiento y Experiencia
Hoy en día, tomarse una cerveza es mucho más que la libertad de darse un gusto. Implica disfrutar del ritual en el que todo lo que converge en torno al acto de beber una cerveza se convierte en un evento extraordinario. Por consiguiente, la marca Corona ha destinado sus esfuerzos para que las personas relacionen la cerveza con su experiencia única e irrepetible de consumirla, porque aunque la tomen cada vez, cada nueva experiencia es distinta y se impregna de nuevos matices asociados a un lugar y tiempo determinados. Al presentar al mercado un envase llamativo y estético apelando a la memoria social y a la inclinación natural del consumidor mexicano por el tequila, la marca termina siendo más personalizada y otorga ese valor diferencial que unió a millones de personas en el mundo, sin importar las distancias y circunstancias de un encuentro. El mensaje que quiere comunicar a sus consumidores es diversión, actitud positiva, estilo de vida playero y muestra una imagen relajada con lo cual sus consumidores se pueden sentir identificados. En el caso de Corona, su declaración de posicionamiento es: “Refresca momentos memorable”, alegando su sabor único y su sabor ligero perfecto para cualquier momento. Corona se ha enfocado en asociar a su cerveza con la experiencia de consumirla. Ciertos aspectos pequeños como asociar la rebanada de limón con la cerveza, ha recorrido un gran camino en diferenciar a Corona con la competencia y enfocarse en la experiencia.
Estrategias de Marketing y Publicidad de Corona
Corona siempre ha sido un constante creador de contenido publicitario y con el paso de los años no ha cambiado su mensaje de “refrescar momentos memorables”. Una de las principales estrategias de marketing que utiliza Corona es el auspicio de eventos deportivos y de música. La nacionalidad mexicana de cervezas como Corona y Tecate ha sido bastante popular en Estados Unidos y Europa y la imagen de ser mexicana ha beneficiado a Corona. Corona siempre ha guiado sus esfuerzos a un target más adulto: mujeres y hombres adultos bien educados y con clase.
- “Corona sin fronteras” (2015): Corona celebró sus 90 años con una campaña publicitaria llamada Corona sin fronteras, en la cual muestra sus orígenes mexicanos y la historia de un hombre que no tiene fronteras y que ha viajado a todo el mundo haciendo alusión a todos los países en donde se comercializa Corona.
- “Encuentra tu playa” (2013 en adelante): El objetivo de la campaña “Encuentra tu playa” fue hacer cambiar la mente del consumidor, que no se perciba solo como una cerveza para tomarla ocasionalmente y en verano sino para tomarla en cualquier momento y que te llevará a un estado relajado de cuando te encuentras en la playa. Así nacieron los Corona Sunsets, un evento en el cual en días específicos, bares, discotecas y restaurantes tenían promociones especiales de Corona y en algunos casos eventos de la marca.
- “Desfronterízate” (2017): La campaña invita a los jóvenes a seguir sus sueños y transformar sus ideas en emprendimiento. Aunque no lo diga explícitamente, el hecho de hablar sobre muros en sus spots, da una referencia a las acciones de Trump en separar a los dos países y en minimizar las capacidades de los migrantes.
Panorama Competitivo: Corona vs. Tecate en México
El Duelo de Gigantes Cerveceros
Actualmente, existen muchas marcas de cervezas en el mundo que compiten por el liderazgo en el mercado. En México, alrededor de 20 marcas de cerveza nacionales (sin incluir cervezas artesanales), conocidos y ordenadas en gran cantidad. Lo curioso de este caso es que casi todas pertenecen a solo 2 empresas: Grupo Modelo y Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Durante décadas, Grupo Modelo, que produce Corona Extra y es mitad propiedad de Anheuser-Busch InBev, y su principal rival, Cuauhtémoc-Moctezuma, que la holandesa Heineken adquirió de la mexicana Femsa en 2010, han utilizado contratos exclusivos con los minoristas para competir en el mercado mexicano de aproximadamente 70 millones de hectolitros al año. En conjunto, controlan alrededor del 97% de las ventas. Modelo, de la cual AB InBev está tratando de comprar las acciones remanentes por 20,100 millones de dólares, controla cerca del 59% del mercado; Heineken tiene aproximadamente un 38%.
Dentro del país, Corona tiene una fuerte competencia con Tecate. Tecate pertenece a Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que fue comprada por Heineken CM en el 2010. Ambas marcas de cerveza buscan liderar el mercado de cervezas ligeras en México, realizando fuertes acciones publicitarias y manteniendo una alta calidad. El producto estrella de Grupo Modelo, es también una de las cervezas más consumidas a nivel mundial: Corona Extra. Mientras que el producto estrella de Cuauhtémoc-Moctezuma es: Tecate. A diferencia de Corona, Tecate es una cerveza que desde hace unos cuantos años se exporta. Tecate se puede encontrar en 17 países extranjeros.
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Heineken CM pretende lograr que Tecate desbanque a Corona, de Grupo Modelo, como la marca de cerveza líder en el mercado mexicano. En esa difícil batalla, ha logrado estrechar la distancia en los últimos cinco años. La mercado global está más familiarizado con Corona y por lo tanto las ventas globales de Corona son mayores que de Tecate.
Estrategias de Mercado y Publicidad Comparadas
El rol de la publicidad es fundamental. Mientras Tecate crea publicidad relacionada al deporte, es claro que la marca Corona se ha replegado después de su adquisición por parte de la empresa Anhauser Busch. Según el gerente de Heineken México, Dolf van den Brink, la empresa incrementó en un 12% su inversión anual de mercadotecnia que fue cerca de 2.7 mil millones de dólares en 2017. Por su lado AB InBev dueña de Corona redujo su inversión en 1.7% también ese año. Ambas marcas han patrocinado el torneo de copa de la liga de fútbol de México y siguen patrocinando algunos equipos, pero Corona notablemente redujo su presencia en el sector deportivo en comparación con Tecate. Además de la presencia publicitaria, Tecate ha destacado por tener una creatividad en sus campañas que han llamado la atención, mientras Corona ha seguido un camino más tradicional.
Tecate se ha convertido en la marca dominante en el fútbol, béisbol y con mucha fuerza en el box, además de tener presencia en eventos musicales. Este esfuerzo de presencia en los deportes ha sido acompañada de una intensa inversión en publicidad. La estrategia publicitaria de Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken se centra en continuar presente en deportes como el béisbol, el box y el fútbol soccer, además de profundizar su participación en el patrocinio de eventos musicales y salir de las pantallas para empujar causas sociales. Sus piezas publicitarias están dirigidas al público masculino, ya sea a través del deporte o del “tiempo entre amigos”. Tecate mantiene su slogan en casi todas sus piezas: Tecate para ti. Mientras que en el caso de Tecate su declaración de posicionamiento es: “Ahora. En 2013 se anunció que Grupo Modelo era oficialmente parte de AB InBev."
- “Somos Bax” (2016-2017): En una serie de spots para TV e Internet, Tecate mostraba escenas en las cuales los hombres “bajaban” su guardia y realizaban acciones no tan masculinas. El spokesperson de esta campaña de Tecate fue Silvester Stallone. El objetivo de la campaña fue fortalecer la relación que la marca tiene con el boxeo como auspiciante.
- “Tecate no es para ti”: Es una campaña que desprecia a los consumidores de la cerveza que ejercen algún tipo de violencia contra las mujeres, y representa el primer esfuerzo publicitario de la marca por impulsar un cambio en la sociedad.
- “Rusia nos hará héroes”: A causa del Mundial Rusia 2018, la marca volvió a realizar una campaña junto a Stallone, pero en este caso actúa como mentor de un grupo de mexicano que se siente amenazado por rusos. El objetivo de la campaña fue obviamente afianzar la relación de Tecate con el deporte, pero también tenía otro mensaje: respeto entre fanáticos.
Valor de Marca y Participación de Mercado
Un market share alto usualmente indica mayores ventas, menos esfuerzo para vender más y una barrera fuerte a la entrada de competidores. Según datos de Statista (2016), Grupo Modelo cuenta con una participación de 20.6% en los últimos tres años; Tecate se encuentra el segundo lugar y ha estado ganando terreno, ya que en 2010 tuvo un 16%. De hecho, Corona se posicionó el año pasado como la marca más valiosa de México, con un valor de 8,476 millones de dólares de acuerdo con Millward Brown. La marca número 3 en el ranking mundial de cerveza es Corona, solo por debajo de Heineken y Budweiser. Antes del resurgimiento de Tecate, Corona fue la reina de la cerveza en México y con una presencia de marca en todos los deportes.
A continuación, se presenta un resumen de la participación de mercado y el valor de marca de Corona y su principal competidor en México:
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| Marca | Market Share en México | Valor de Marca (USD) | Fuente |
|---|---|---|---|
| Corona (Grupo Modelo/AB InBev) | 24,8% | 8,476 millones | Euromonitor, Latorre (2018), Millward Brown |
| Tecate (Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma/Heineken CM) | 16,6% (Tecate Light) | 1,197 millones | Soto (2015), Cassab (2017), Brand Z |
| Grupo Modelo (total) | ~59% del mercado mexicano | Soto (2015) | |
| Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (total) | ~38% del mercado mexicano | Soto (2015) |
Tecate ocupa la posición 41 en el ranking Brand Z de las 50 marcas más valiosas de América Latina 2015, con un valor de marca de 1,197 millones de dólares, debajo tan solo de Banamex. Esta es la primera incursión de la marca de Heineken en la medición que elabora Millward Brown. Tecate Light es la bebida de mayor crecimiento para el grupo holandés Heineken, y ya tiene un 16.6% del mercado en México.