La producción de estadística de turismo, como la de cualquier otro sector, está mediada por toda una serie de definiciones metodológicas que establecen qué se debe medir y cómo se debe hacerlo. Debido a que la mayoría de las veces, por variados motivos, es preciso comparar resultados entre países, habitualmente estas metodologías se discuten y adoptan a nivel internacional, constituyéndose en el marco de referencia para la producción nacional de las estadísticas de un determinado sector.
Este análisis presenta las definiciones básicas que hacen a la medición estadística del turismo, a partir de las Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo publicadas en 2008 por la Organización Internacional del Turismo.
Distinción Clave: Viajero y Visitante
Un viajero es toda persona que se desplaza entre dos lugares geográficos distintos por cualquier motivo y duración. Sin embargo, no cualquier viajero ingresa en el universo contemplado por la definición metodológica del turismo.
En primer lugar, a diferencia de otros viajeros, un visitante viaja a un destino distinto de su entorno habitual; esto es, no meramente fuera de la zona geográfica donde se ubica su hogar (residencia habitual), sino de las zonas geográficas en las que se desenvuelve cotidianamente (ya sea por trabajo, estudio u otras actividades regulares). Por tanto, el entorno habitual no es necesariamente (o solamente) una zona geográficamente contigua.
Existen entonces dos criterios clave para definir cuándo un viajero sale de su entorno habitual: distancia y frecuencia. Cabe señalar que un viaje turístico, tanto de un turista como de un excursionista, se puede componer de una o varias visitas turísticas, es decir, llegadas a o paradas en diferentes destinos.
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El Concepto Crucial del "Entorno Habitual"
Dado que existen diferencias significativas entre los países en términos de densidad de población, medios de transporte, hábitos culturales, proximidad de las fronteras nacionales o administrativas (y tamaño de estas unidades administrativas), etc., la OMT no ha realizado una recomendación en torno a una definición operacional (medible) única del entorno habitual. No obstante, en el caso de los desplazamientos internacionales, el traspaso de las fronteras da cuenta de la dimensión de distancia mínima, sin importar la distancia recorrida.
Como ya se señaló, las pautas internacionales no brindan un criterio específico para definir cuán geográficamente grande o pequeño debería ser este entorno habitual, ni cuán frecuentes la visitas a un destino para que éste pase a formar parte del entorno habitual, aunque en este último caso, tiende a imponerse el criterio de frecuencia semanal.
Ejemplos Prácticos de Aplicación del "Entorno Habitual"
Para ilustrar la complejidad de esta definición, consideremos los siguientes escenarios:
- Por ejemplo, asumiendo una definición de entorno habitual que plantee una distancia mínima de 20 kilómetros y una frecuencia semanal, si una persona reside en la Ciudad de Córdoba y viaja todas las semanas a Rosario (donde realiza un estudio de posgrado), tanto la Ciudad de Córdoba como Rosario formarán parte de su entorno habitual. En este caso, ningún paseo o concurrencia a un restaurante o a un espectáculo cultural que realice esta persona dentro de esas zonas será una actividad turística, incluso si se trata de lugares que nunca antes visitó.
- En el caso de una persona que resida en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y que, por un lado, viaje a Montevideo (Uruguay) todas las semanas y, por otro lado, vaya a pescar durante medio día a Chascomús (a 120 km. de Buenos Aires) una vez cada dos o tres meses, sus viajes a Montevideo no constituirán viajes turísticos. Esto se debe a su alta frecuencia, que hace que dicha ciudad forme parte de su entorno habitual, si bien se encuentra lejos de su lugar de residencia habitual y fuera de fronteras administrativas.
Impacto de la Definición en la Contabilización de Visitantes
La forma en que se define el entorno habitual tiene un impacto directo en las estadísticas de llegada. En la Ciudad Verde se realiza un festival folclórico al que asisten 100 mil personas. De ellas, 20 mil son residentes en la misma ciudad y 40 mil provienen de la Ciudad Roja, ubicada a 30 kilómetros de distancia, dentro del mismo departamento. Otras 40 mil personas provienen de Ciudad Amarilla.
Si la opción 1 considera que el entorno habitual, en su dimensión geográfica, está determinado por un radio de 20 kilómetros:
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- Los 20 mil residentes de la Ciudad Verde no se considerarán como visitantes.
- Las 40 mil personas que provienen de Ciudad Amarilla sí se considerarán como visitantes.
- Los asistentes provenientes de la Ciudad Roja serán considerados como visitantes, puesto que residen a más de 20 kilómetros de la Ciudad Verde.
Bajo la opción 1, se contabilizarán un total de 80 mil visitantes (de las ciudades Roja y Amarilla) que gastarán $40 millones, a razón de $500 por cada uno de ellos.
En cambio, en la opción 2, que asume que solo el traspaso de las fronteras municipales implica una salida del entorno habitual, los asistentes residentes en la Ciudad Roja no serán considerados visitantes. Esto se debe a que entre ambas ciudades no media un traspaso de frontera municipal y, por tanto, la Ciudad Verde (donde se desarrolla el festival) forma parte de su entorno habitual.
Un ejemplo nacional de importancia es el criterio aplicado en la Encuesta de Viajes y Turismo de los Hogares (EVyTH), donde el entorno habitual se operacionaliza de acuerdo a el criterio de frecuencia semanal y el criterio de distancia, considerando como punto de corte, por ejemplo, 40 km. para los residentes en el Gran Buenos Aires. En resumen, la definición del entorno habitual de las personas constituye un problema central para la captación estadística del fenómeno turístico. Si el concepto de entorno habitual no es tratado adecuadamente, se correrá el riesgo de que un operativo subestime o sobreestime el impacto del turismo.
Desafíos en la Medición y Comparabilidad de Datos Turísticos
Un inconveniente adicional en la estadística de turismo es la confusión entre el turismo como categoría técnica o metodológica y el turismo como categoría de sentido común. Muchas personas pueden interpretar que hacen turismo solo cuando realizan desplazamientos por motivos de vacaciones, recreo o esparcimiento y por una cantidad elevada de días. Sin embargo, desde el marco metodológico de la estadística de turismo, es tan visitante un australiano que se queda en las Cataratas del Iguazú durante un mes como un residente en Posadas que visita en el día a un pariente lejano que reside en L. N. Alem, ciudad del interior de la provincia de Misiones distante a 75 km.
Es necesario que los propios responsables de la producción o compilación de estadística de turismo sean absolutamente conscientes de la amplitud del concepto de turismo, procurando dar cuenta de la totalidad del fenómeno. Aún cuando lo anterior sea claro, no todos los viajes turísticos son capturables desde el punto de vista estadístico con el mismo nivel de esfuerzo, derivando en la necesidad de priorizar la medición de ciertos segmentos (por ejemplo, los turistas que se alojan en hoteles).
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La definición del entorno habitual y las discusiones que apareja también pueden englobarse dentro de este grupo de complejidades, puesto que si cada provincia toma una decisión operacional sin considerar al resto, los resultados obtenidos no serán estrictamente comparables. En consecuencia, para evitar tal situación, cada uno de los criterios adoptados por las provincias deberían partir de los mismos principios ordenadores, aún cuando sea posible que los criterios difieran entre sí en algún elemento específico.
Problemas de Agregación y Consistencia Local
Por definición, la cantidad de visitantes a una provincia siempre será igual o menor a la cantidad de llegadas de visitantes a las localidades que la componen. Esto mismo aplica a la medición del turismo en un país a partir del agregado de los datos provinciales. Así, si el corte se considera a nivel provincial, un visitante que tuvo paradas turísticas en tres ciudades de dos provincias diferentes será contabilizado dos veces (una en cada provincia).
Aún restaría definir, más allá del alcance geográfico, qué requisitos se deberían cumplir para que el arribo de un visitante se considere una visita o parada turística o, lo que es lo mismo, una llegada de visitante. Por ejemplo, si una ciudad contabiliza como llegadas de visitantes a todos aquellos visitantes que se detienen a apreciar un atractivo natural del lugar, aunque sea por pocos minutos, mientras que otra ciudad cercana solo cuenta a aquellos visitantes que pasan al menos dos horas en ella, los datos provenientes de uno y otro caso no podrán ser comparados en forma directa.
Puede que, en este caso, la comparabilidad de los datos no sea relevante para ambas ciudades, por lo que no considerarán necesario aunar criterios, puesto que la definición que cada una de ellas ha considerado sirve mejor a sus propósitos. Sin embargo, sí sería un error metodológico que desde el nivel provincial se pretenda estimar el volumen de llegadas de visitantes a localidades simplemente añadiendo la información que provee cada una de las localidades. Sin dudas, las limitaciones siempre existen y resulta complejo, sino imposible, cumplir de manera absoluta con todos los principios y cuidados metodológicos.
Para complejizar aún más, una persona puede iniciar un viaje turístico el 10 de enero y finalizarlo el 20 de enero, visitando y pernoctando en hoteles de dos localidades (3 noches en una y 7 noches en otra) de una misma provincia. La correcta contabilización de este tipo de viajes es fundamental para una estadística precisa.
La Estacionalidad Turística y su Impacto en la Contabilización
La estacionalidad turística describe cómo el número de turistas varía a lo largo del año en un destino específico. Durante la temporada alta, hay muchas personas, los precios son más altos y en ocasiones es necesario reservar con anticipación. Las causas de esta estacionalidad son diversas:
- Condiciones climáticas: Debido a las condiciones climáticas, muchos destinos tienden a experimentar picos de visitantes durante ciertas estaciones del año. Por ejemplo, cuando el clima es cálido, las personas buscan destinos costeros (playas) para nadar, tomar el sol y realizar deportes acuáticos.
- Vacaciones escolares: Muchas familias planifican sus viajes de acuerdo con el calendario escolar, lo que genera picos de demanda en periodos específicos.
- Eventos deportivos: Eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo de la FIFA o el Super Bowl tienen el potencial de atraer a numerosos turistas de diversos sitios en un momento específico.
El comportamiento de la llegada de turistas internacionales ha sido afectado sensiblemente con actividades y acciones de otras áreas, tales como epidemias, recesiones económicas de países desarrollados, guerras, atentados terroristas; los cuales influyen directamente en la industria de los viajes. Por esta razón, las estadísticas muestran la fluctuación de un año a otro.
Por tal razón, las empresas turísticas deben realizar una programación anual completa para aprovechar las situaciones de bonanza, como la temporada alta, así como las de declive. En todo el mundo, las empresas de turismo están enfocadas en prepararse para la temporada alta. Pero dependiendo de tu destino, las temporadas turísticas pueden variar, no solo por la ubicación geográfica, sino por el tipo de destino de vacaciones que es. Por eso es importante centrarte en tus estrategias de marketing durante todo el año.
Panorama Global y Regional de las Llegadas de Turistas
Según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) aumentaron un 4,4% durante el 2015, alcanzando 1.184 millones de personas. El 2015 fue el sexto año consecutivo que se obtuvo un crecimiento superior a la media del 4% anual. Si bien el aumento fue significativo en su conjunto, los resultados no fueron iguales en todos los destinos, debido a fluctuaciones inusualmente fuertes en los tipos de cambio, la disminución en el precio del petróleo y otros productos básicos, además de crisis en diversos países y la creciente preocupación en torno a la seguridad.
Las llegadas de turistas internacionales en América (+5%) crecieron en 9 millones de personas, hasta alcanzar los 191 millones, consolidándose así los excelentes resultados de 2014. La apreciación del dólar estimuló el turismo emisor de los Estados Unidos, lo cual benefició sobre todo al Caribe y a América Central, lugares que registraron ambos un crecimiento del 7%. Los resultados en América del Sur y América del Norte (ambos +4%) fueron cercanos a la media.
| Región / País | Llegadas de Turistas Internacionales (2015) | Crecimiento Interanual (2014-2015) |
|---|---|---|
| América (Total) | 191 millones | +5% |
| Caribe | Dato no especificado | +7% |
| América Central | Dato no especificado | +7% |
| América del Sur | Dato no especificado | +4% |
| América del Norte | Dato no especificado | +4% |
| Panamá | 2,13 millones | +22,5% (7º lugar) |
| Paraguay | Dato no especificado | Mayor aumento porcentual |
De acuerdo con la información extraída del “Barómetro de Turismo 2015” de la OMT, el país latinoamericano de Paraguay destacó como el país con el porcentaje más alto de aumento de ingreso de turistas entre el año 2014 y 2015. Seguidamente, se menciona en el puesto número 7 el aumento importante del 22,5% que logró Panamá, al contabilizar un total de 2,13 millones de turistas al 2015.
Centroamérica se encuentra entre las regiones del mundo que tuvieron un mayor crecimiento en recepción de turistas durante el 2013. Más de 10 millones de visitantes arribaron a seis países del Istmo, de los cuales Costa Rica logró atraer a dos millones 420 mil turistas; muy de cerca le sigue Nicaragua, que tuvo un vertiginoso ascenso con dos millones 338 mil, y en tercer lugar estuvo Panamá, con dos millones 200 mil.
Ingresos y Gastos de Turistas: El Caso de Costa Rica
La actividad del turismo en Costa Rica ha generado un ingreso económico importante desde el inicio de la década de los años 90, momento en que la actividad se convirtió en una prioridad nacional. Desde entonces, el turismo ha experimentado un crecimiento constante tanto en los niveles de visitación como en la cantidad de empresas de servicios, principalmente empresas de alojamiento, agencias de viajes, transporte turístico y empresas gastronómicas; beneficiando así a las personas turistas nacionales e internacionales que visitan diferentes áreas turísticas tales como La Fortuna de San Carlos, Monteverde, Tortuguero y Quepos, entre muchos otros.
La provincia de San José es, por excelencia, el lugar con mayor incremento de empresas de servicios. Entre ellas destacan hoteles, agencias de viajes, transportes, líneas aéreas, entre otras. Las personas turistas internacionales prefieren el medio de transporte aéreo para desplazarse de un país a otro. En lo particular, el aeropuerto Juan Santamaría recibe a la mayor cantidad de visitantes, quienes gastan en promedio $1.528,30 dólares americanos por persona durante las 13 noches que, en promedio, permanecen en Costa Rica. Con frecuencia, este dinero es invertido en la compra de bienes y servicios turísticos a nivel nacional. Desde el momento en que compra un tiquete aéreo, reserva una habitación y renta un vehículo, cada turista está aportando para el desarrollo de una actividad y del país en general. Como es posible apreciar, las personas visitan Costa Rica principalmente por motivos de placer, descanso y recreo. Esto significa que los destinos de sol y playa son los más apetecidos.
Métodos Nacionales de Encuesta de Turismo
Para la contabilización de turistas, diversos países emplean encuestas nacionales. España cuenta con una encuesta de turismo nacional, relevada en hogares (Encuesta de turismo de residentes -ETR/FAMILITUR-) que permite conocer el origen y destino de todos los viajes turísticos que realizan los residentes de ese país. En el caso de Canadá, también cuenta con una encuesta a hogares que mide el turismo nacional (National Travel Survey -NTS-) y con una encuesta de turismo internacional (Visitor Travel Survey -VTS-). En la actualidad, Argentina cuenta con este tipo de operativos nacionales necesarios para dar cuenta del flujo turístico.
Estrategias de Preparación y Registro en Temporada Alta
En todo el mundo, las empresas de turismo están enfocadas en prepararse para la temporada alta. Pero dependiendo de tu destino, las temporadas turísticas pueden variar, no solo por la ubicación geográfica, sino por el tipo de destino de vacaciones que es. Por eso es importante centrarse en estrategias de marketing durante todo el año para anticipar la llegada de visitantes.
Independientemente del tiempo que falte hasta la temporada alta, es crucial estar preparado. Para fortalecer la reputación online, asegúrate de solicitar a tus clientes que dejen sus opiniones o envía un correo a consumidores de la temporada anterior. Recuerda hacerlo de forma amistosa y profesional, para reafirmar tu imagen positiva en ellos, y facilítales la tarea compartiendo links a tus distintos perfiles online. Otro punto importante es que no debes ofrecer incentivos para obtener opiniones.
Es fundamental tener un sitio web que sea tu mejor canal de distribución, con tu propio nombre de dominio, información detallada de tus productos y precios, y fotos atractivas de tus servicios. Muchos viajeros ya saben dónde quieren ir durante la próxima temporada y están empezando a buscar servicios específicos, lugares y precios. Por lo tanto, aceptar reservas y pagos online es clave, ya que los turistas suelen buscar destinos y servicios en línea. Para los turistas de otros países, el hecho de que tu empresa pueda permitir pagos internacionales seguros puede ser un factor decisivo, haciendo que tu negocio se vea profesional y tus clientes se sientan tranquilos.
Además, actualiza tu sitio web con fotos y precios optimizados para la próxima temporada, destacando la información y servicios de mayor relevancia. Es recomendable verificar que el contenido de tu sitio web siga las reglas de SEO, lo cual te asegurará un mejor posicionamiento en las búsquedas de Google. La publicidad en motores de búsqueda (como AdWords) también es una forma rápida de difundir información sobre los servicios de tu empresa, permitiendo mostrar anuncios a clientes potenciales que buscan productos que vendes a través de Google. Finalmente, aprovecha la temporada alta para obtener un buen número de opiniones frescas y de calidad de tus clientes, ya que las opiniones de los consumidores son extremadamente efectivas a la hora de impulsar a posibles clientes a realizar una compra.