Plantear un análisis externo de una empresa es una labor que se puede llevar a cabo a través de diversos métodos. Por eso, a continuación, vamos a explicar detalladamente qué es el citado análisis, cuáles son sus fases y variables, cómo son sus diferencias con el análisis interno, qué oportunidades al respecto se pueden obtener y cuáles son las formas en que se podrá plantear de forma eficaz. El último aspecto de un análisis de situación es una evaluación del ambiente externo, que incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen una presión directa e indirecta considerable sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales.
¿Qué es un Análisis Externo de una Empresa?
Un análisis externo es una evaluación objetiva de los cambios en marcha a nivel mundial que permite comprender mejor el entorno en que actúa la empresa. La necesidad de conocer el impacto del ecosistema que rodea a la organización está motivada por el hecho de que la empresa no es un ente aislado, sino parte de un universo complejo. Todas las empresas y organizaciones operan en un mundo cambiante y están sujetas a fuerzas que son más poderosas que ellas y que están fuera de su control. Cualquier estrategia de negocio debe tener en cuenta todas estas fuerzas para que la organización pueda navegar hacia el éxito al hacer coincidir sus fortalezas internas con las oportunidades externas. El análisis externo es de gran ayuda para obtener este conocimiento. Los resultados que ofrece esta investigación en profundidad pueden servir como alerta temprana para identificar tanto amenazas potenciales como oportunidades. En realidad, las empresas realizan este tipo de análisis para descubrir sus oportunidades y amenazas. De hecho, el análisis externo se debe realizar antes que la empresa realice su planificación estratégica, puesto que de esa forma puede formular sus objetivos y estrategias mejor enfocados. A manera de conclusión, podemos indicar que el análisis externo de una empresa se realiza con el fin de poder identificar las oportunidades y las amenazas que enfrenta.
Fases del Análisis Externo
Sabido qué es el análisis externo de una empresa, conviene tener claro que el mismo se ha de llevar a cabo considerando diversas fases. Son estas:
- Determinación de las variables importantes detectadas en el entorno.
- Búsqueda de fuentes de información adecuadas.
- Recolección de la información válida.
- Análisis y evaluación adecuada de la información recolectada.
- Toma de decisión y planificación de las estrategias.
Una vez que se tiene localizada, depurada y almacenada la información, se puede comenzar con el análisis del entorno.
Variables del Análisis Externo
Para que las fases de análisis externo corporativo tengan éxito, hay que considerar las posibles variables con las que nos vamos a encontrar. Dentro del análisis de la situación, es necesario analizar las variables externas que puedan ejercer presión directa e indirecta en nuestras actividades de marketing. Puesto que estas variables pueden ser muchas, debemos identificar cuáles son las que tienen mayor posibilidad de incidir en nuestra empresa, esto con el fin de obtener un mejor análisis que nos permita definir el escenario que se puede presentar durante la aplicación de nuestro plan de mercadotecnia. Es un hecho que no se dispone de tiempo para observar todo lo que ocurre en el entorno externo. Por lo tanto, el primer paso consiste en identificar los que tienen una mayor probabilidad de incidir en su empresa y estrategia.
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Variables Económicas
Las variables económicas se refieren a todos los indicadores macroeconómicos del sector en el que opera la empresa, por ejemplo, su ubicación geográfica, el PIB del país en el que trabaja, etc. De ello dependerán los costes de producción, el nivel de demanda, etc. Sobre todo, las variables económicas se refieren a todos los indicadores macroeconómicos del país donde opera la empresa. Las variables económicas afectan el desempeño de la empresa, sin importar su tamaño o giro específico. Las condiciones actuales y esperadas en la economía tienen un impacto profundo en la estrategia de marketing. Un estudio detallado de los factores económicos requiere que los gerentes de marketing midan y anticipen las condiciones económicas generales del país, región, estado y área local en los que operan. El entorno o ambiente económico es el más importante para toda empresa, pero también es el único en el que existe menor probabilidad de que una compañía lo afecte. Lo primero que debe entenderse acerca de este entorno es el ciclo de negocios, que comprende dos etapas: expansión y contracción. Durante toda la fase de expansión, todo sube. Se puede analizar el PIB per cápita mundial, y luego la situación económica en el país y en la región en la que se viva, apoyándose en informes económicos realizados por el gobierno regional.
Variables Legales y Políticas
Las variables legales se refieren a que la legislación y la política del país en el que se opera también son clave, ya que todo ha de adaptarse a las normas, leyes y regulaciones vigentes. En consecuencia, estas variables son muy importantes porque todas las actividades de la empresa se encuentran reguladas y controladas por estas disposiciones del Gobierno. Muchas leyes y regulaciones tienen el potencial de influir en las decisiones y actividades de marketing. La simple existencia de estas leyes y regulaciones hace que muchas empresas acepten esta influencia como un aspecto predeterminado de la planeación de marketing. El entorno político es el más susceptible de modificarse más rápido y frecuentemente provoca efectos inmediatos. Hay dos dimensiones fundamentales del entorno político que requieren su atención. Es relevante preguntarse si se esperan cambios políticos en el país próximamente, o si se está en un año pre-electoral o electoral. Por ejemplo, en España recientemente se modificó la ley hipotecaria.
Variables Tecnológicas
Las variables tecnológicas se relacionan con el uso de los avances tecnológicos en relación a los equipos, maquinarias, etc. Todo ello afectará a los procesos productivos, sistemas comunicativos, etc. Estas variables se relacionan con la utilización de tecnología y el avance que se produce en esa área, lo que determina el tipo de maquinaria, equipos y procesos que utiliza la empresa, influyendo directamente en su desempeño. Se refiere a la aplicación de la tecnología en las actividades de la empresa, sus clientes y consumidores. Esto incluye la Tecnología dura, que se refiere a la producción seriada y a la simplificación de métodos y procesos, la Tecnología blanda y la Tecnología híbrida. Muchos cambios en la tecnología adoptan una presencia en el escenario al crear nuevas oportunidades de marketing. Existen dos formas en que el entorno tecnológico afecta a su empresa. Pero la otra amenaza del entorno tecnológico es la más peligrosa, y consiste en que los nuevos productos desarrollados completamente fuera del sector industrial en el que usted se mueve quizá destruyan el mercado de sus productos. Si nos remontamos una década atrás, nadie había oído hablar de ellos, y ahora son vitales para la supervivencia de cualquier negocio del siglo XXI.
Variables Ambientales y Socioculturales
Las variables ambientales se refieren a elementos del entorno, como la demografía, la sociedad, el medio ambiente, etc. Se ha de estudiar bien para encontrar fuentes de oportunidad dependiendo de valores y estilos de vida de la comunidad, tasa de natalidad, etc. Del mismo modo, las variables demográficas, sociales y ambientales, bien aprovechadas, pueden convertirse en fuentes de oportunidad para cualquier empresa. Los factores socioculturales son aquellas influencias sociales y culturales que provocan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilo de vida. La lista de tendencias socioculturales potencialmente importantes es demasiado extensa; sin embargo, dos de las más importantes son los cambios en las características demográficas y los valores para los clientes. Como quiera llamarlo, este es el entorno que incluye a toda la gente que se encuentra a su alrededor, sus clientes, o los clientes de sus clientes. Es el entorno que se mueve más despacio de todos. Comparado con la velocidad con que el entorno político cambia, el entorno demográfico/social/cultural es la tortura más lenta. Todo el mundo dentro de este entorno tiene que vivir cada año a la vez. No hay avances significativos ni acontecimientos que representen saltos enormes. Por todo lo anterior, el entorno demográfico/social/cultural es definitivamente el más difícil de anticipar de los cinco. Es posible verlo, medirlo de manera precisa, se mueve a paso de tortuga y puede observarse siempre por el camino que se extiende frente a usted. Existen dos problemas importantes para los planeadores de las empresas: uno consiste en clasificar y reaccionar ante los problemas verdaderos y no ante las falsas cuestiones; el segundo problema para elaborar estrategias y planes en torno de las consecuencias ecológicas es que existe una gran brecha entre lo que la gente afirma que son sus inquietudes respecto al medio ambiente y lo que en realidad hace para solucionarlas.
Variables Directas (Entorno Inmediato)
Las variables directas afectan de forma directa a la empresa. Por ejemplo, los clientes, los proveedores, los productos y la competencia. En primer lugar, se encuentran los clientes, quienes serán los encargados de realizar la venta de nuestros productos. En la mayor parte de las industrias, los clientes tienen opciones y preferencias en términos de los bienes y servicios que pueden comprar. Para llegar a una respuesta, el gerente debe ver más allá de los ejemplos de competencia obvios. Otra de las variables del ambiente inmediato es la competencia. Los proveedores también aparecen entre estos elementos. Es importante conocer las empresas competidoras: el tipo de competidores existentes, el grado de concentración en el sector, las barreras de entrada y salida, la intensidad competitiva, los márgenes, la distribución de las cuotas de mercado, la imagen en el mercado de la competencia y la cuota de mercado que poseen. Es relevante preguntarse, por ejemplo, si la competencia es agresiva en precios.
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Diferencias entre Análisis Externo e Interno
Antes de continuar, ahora que sabemos qué es un análisis externo de una empresa, conviene no confundirlo con el análisis interno. En referencia al análisis interno, la finalidad es la identificación de la estrategia para conocer la situación de la compañía frente a la competencia. Por eso, se evalúan los recursos, las habilidades y las potencialidades de la organización. Además, se prestará especial atención a la detección de debilidades y amenazas, tratando de eliminarlas cuanto antes mientras se refuerzan los puntos fuertes y las posibilidades de crecimiento localizadas para aumentar la resistencia de la empresa. Es decir, el análisis interno analiza a la compañía en sí, mientras que el análisis externo estudia los factores estratégicos del entorno. Mientras que el primero detecta oportunidades y amenazas dentro de la organización, el segundo lo hace fuera, en las inmediaciones más próximas, como mercados, países, zonas geográficas, competidores, etc. La empresa es generadora de actividades económicas, profesionales, financieras, laborales, productivas, etc.; por tanto, es importante conocer cómo funciona desde su interior, mediante un análisis intraorganizacional.
Formas de Plantear un Análisis Externo de una Empresa
Las formas de plantear un análisis externo de una empresa, como el análisis DAFO o el análisis PEST, son dos de los métodos más habitualmente empleados por empresas de diferentes industrias.
Análisis DAFO
El análisis DAFO es una técnica útil para comprender las fortalezas y debilidades del negocio, y para identificar tanto las oportunidades que se le presentan, como las amenazas a que deberá enfrentarse. Los beneficios de utilizar este tipo de análisis externo e interno son los siguientes:
- Permite descubrir oportunidades a tiempo de aprovecharlas.
- Facilita la gestión de problemas y amenazas al mejorar la comprensión de las debilidades de la empresa.
- Evita sorpresas negativas para el negocio.
- Hace posible diseñar una estrategia adecuada para distinguirse de los competidores.
- Puede ser la clave para crear un nicho sostenible en el mercado.
Análisis PEST
Un análisis PEST comienza por enumerar todas las fuerzas externas relevantes en base al carácter de los cambios, que puede ser:
- Político.
- Económico.
- Sociológico.
- Tecnológico.
Al realizar el análisis externo PEST hay que tener en cuenta que no importa que algunos elementos correspondan a dos categorías, y sean, por ejemplo, tanto políticos como económicos, como sería el caso de los impuestos y tipos de cambio.
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Personalización y Ampliación del Análisis Externo
No sólo es posible personalizar el análisis externo, sino que es recomendable hacerlo. El análisis externo es una fuente de conocimiento para la empresa que terminará convirtiéndose en soporte de su estrategia de negocio. Esto significa que, cuanto más completa y relevante sea la información en la que se base, mayor utilidad tendrán las conclusiones que se extraigan de él. Muchas empresas, además de recurrir al análisis DAFO, que les ayuda a conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y al análisis PEST, con el que terminan de comprender qué factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos pueden afectar al negocio, van un paso más allá en su investigación. La nueva ecuación puede completarse de la forma que se considere más oportuna, siempre que los esfuerzos analíticos justifiquen los beneficios obtenidos con el proceso. Así, entre las consideraciones que pueden añadirse para ampliar la perspectiva del análisis externo comenzado con DAFO y PEST, se encuentran las siguientes:
- Entorno regulatorio.
- Innovación.
- Infraestructuras.
- Alianzas estratégicas con otras empresas o de otras empresas entre sí.
También se puede considerar un análisis del entorno inmediato de la empresa, un análisis macroambiental y un análisis del ambiente global. En el ámbito de un plan de marketing internacional, tendremos que hacer referencia a los diferentes países en los que queremos que nuestra empresa actúe, puesto que el entorno de cada país puede ser distinto, y de hecho así suele ser.
Oportunidades de Crecimiento a partir del Análisis Externo
Sabido todo esto en relación al análisis externo de una empresa, ¿cómo podemos detectar las oportunidades de crecimiento? En primer lugar, hay que buscar en el entorno, analizar a la competencia y estudiar posibles nichos de crecimiento. Aquí van los lugares más indicados para buscar:
- Entorno geográfico: la empresa se debe enfocar en cambios como los que se produzcan en sectores tecnológicos, políticos, económicos y sociales.
- Sector específico: se tendrán en cuenta cambios y efectos en sectores específicos que puedan afectar al proceso productivo.
- Cliente potencial: el consumidor final es el objetivo importante, de ahí que haya que fijarse mucho en su figura.
Dicho esto, se deben considerar las siguientes como principales oportunidades para la empresa:
- Crecimiento sostenido y rápido en el mercado en el que se compite.
- Sobresalir sobre las empresas competidoras.
- Búsqueda de alianzas estratégicas.
- Cambio en las necesidades del cliente potencial para adaptarse al producto de la empresa.
- Localización de nichos específicos en mercados nacionales e internacionales.
- Fuerte crecimiento en un entorno de auge económico nacional o internacional.
- Desregulación de los mercados en que se compite.
- Introducción de nuevas tecnologías en el proceso productivo.
- Creación de nuevos sistemas distributivos.
La Importancia del Análisis Externo en un Entorno Cambiante
Dado que el entorno externo en el que opera la empresa está cambiando constantemente, el análisis externo debe repetirse con frecuencia e, idealmente, de forma periódica. Es fundamental preguntarse: ¿por qué realizar un análisis externo de una empresa?, ¿qué beneficios puede obtener una organización si realiza un análisis externo del contexto y mercado en el que opera? Para ello es importante conocer los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo dichos cambios van a afectar a la empresa y a sus actividades clave. Esta completa y profunda transformación hace que las reglas del juego se modifiquen. Fredmund Malik, el mayor experto en Management en Europa según Peter Drucker, comenta que el capital de la nueva sociedad no es ya el dinero, sino el conocimiento. Es importante reflexionar: ¿cómo afrontamos entonces esta nueva realidad? ¿Sirven los valores tradicionales y preestablecidos para desarrollarnos profesional y personalmente? ¿Sirven los modelos económicos que teníamos definidos? ¿Cómo deben afrontar las organizaciones estas modificaciones? La importancia radica en conocer o parametrizar los cambios para que podamos desarrollar estrategias empresariales y personales ganadoras. Es un momento de nuevas definiciones tanto de los mercados del trabajo como de las relaciones profesionales. Deberíamos desterrar la idea de que algunas empresas son para siempre y no pensar, ya cuando nacen, que tendrán una longevidad definida, cuando vemos que su vida media real decrece y cuando además el ciclo de vida de los productos también se reduce. Estamos en una época fértil en oportunidades e ingenio que demanda por parte de la iniciativa privada y de las administraciones un acompañamiento generoso en riesgo y en confianza, y haciendo gala además de una agilidad nueva y distinta que dinamice la implantación de nuevos proyectos con menos inercia y con más imaginación. Mencionamos que los productos acortan vertiginosamente su ciclo de vida; servicios y productos se vuelven día a día más personalizados; mutamos casi sin percatarnos de lo tecnológico y económico hacia el mundo de las emociones y sentidos. En esa esfera de actuación, también tenemos que resaltar la importancia que ha adquirido la comunicación tanto externa como interna y, cómo no, la marca, que ha ido ganando peso en las organizaciones hasta el punto de que algunos estudios explican que la percepción de la marca supone un 60% del valor de las compañías. En cualquier caso, el objetivo último de toda estrategia empresarial reside en crear valor para los accionistas de la empresa. Muchas personas piensan que la estrategia es un arte para capturar cuota de mercado o vender más o tener una mayor presencia internacional o una mejor imagen de marca, pero todo eso, son en sí medios, no fines.