El mundo de la mercadotecnia no puede separarse del marco legal que lo regula. En un entorno competitivo, las empresas no solo buscan destacar sus productos y servicios, sino también proteger su identidad y evitar conflictos legales que comprometan su reputación. El régimen legal de la mercadotecnia incluye diversas normativas sobre publicidad, propiedad intelectual, protección al consumidor y derechos de marcas. El régimen legal de la mercadotecnia está compuesto por normas y leyes que regulan la publicidad, la promoción, la venta y la protección del consumidor. Considero fundamental comprender no solo la teoría legal, sino también cómo aplicarla en casos reales y en la práctica cotidiana de los negocios.
Desde mi experiencia profesional, considero que muchos empresarios subestiman la importancia del marco legal en mercadotecnia. Agencias, profesionales freelance o departamentos de marketing, todos quienes se dedican al mundo de la publicidad y el marketing, conviven, aunque no lo sepan, con una gran cantidad de normas legales que afectan directamente a su trabajo. Ya sea directa o indirectamente, el problema radica en que con o sin formación o experiencia jurídica, si existen leyes, éstas deben cumplirse igualmente, ya que el desconocimiento no nos exime. Dicho de otra forma, la ignorancia respecto a la existencia de ciertas leyes o, en este caso, cómo se regula la publicidad, de ningún modo actúa como justificación para no aplicarlas, y este principio actúa para todos por igual.
Tipos y Límites de la Publicidad Regulada
La publicidad masiva ha experimentado un surgimiento y desarrollo, dando lugar a diversos contratos publicitarios. Existen empresas publicitarias y medios de difusión que manejan publicidades sujetas a autorización, como la publicidad de patrocinio. Los medios de difusión de la publicidad son variados. Sin embargo, la regulación pone especial atención en la publicidad obsesiva, sus formas y efectos, incluyendo la visual, auditiva y ambulante, así como las publicidades prohibidas y restringidas. La imagenología de la publicidad es un campo complejo, abarcando modalidades simuladas, engañosas, subliminales, musical, comparativa, desleal e infractora de los derechos humanos (dignidad, privacía, derechos de la personalidad), a menudo en combinaciones.
La publicidad engañosa o abusiva es sancionada por la ley. Por ejemplo, una empresa no puede anunciar propiedades de un producto que no correspondan a la realidad. Los límites legales de la publicidad también se complementan con códigos de ética publicitaria. Los objetos materia de la publicidad son diversos, e incluyen alimentos, bebidas, sustancias tóxicas o peligrosas, medicamentos y remedios herbolarios. Asimismo, la publicidad de servicios como equipos médicos, jurídicos, técnicos, turísticos, de embellecimiento físico, financieros y de seguros, está sujeta a regulaciones específicas. El marketing debe equilibrarse con la protección de los derechos del consumidor, incluyendo información clara, transparencia en precios y cumplimiento de garantías.
Entes Gubernamentales y Normativa Aplicable
El papel de los entes gubernativos frente a la publicidad es crucial. La responsabilidad civil de los sectores activos de la publicidad comercial es un aspecto central. En un contexto nacional, es importante tener en cuenta que en la regulación nacional existen también las Normas Oficiales Mexicanas, encargadas de regular la calidad y evaluación de ciertos productos y/o servicios que se comercializan en México. En algunas de ellas hay disposiciones en materia de publicidad.
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Regulación en España
La normativa que regula la publicidad en España incluye:
- Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
- Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).
- Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
- Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto sobre la Renta de las Persona Físicas.
- Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
- Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios.
- Ley 42/2010, de 30 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco.
Estas son las más importantes, pero existen más normas que influyen total o parcialmente en campañas y proyectos, y que pueden cambiar su fisonomía y resultados.
Organismos y Leyes en México
Las principales entidades reguladoras en México son la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). Además, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es relevante para el registro de marcas en México. El registro de marca no es solo un trámite legal; es una estrategia de marketing. Por ejemplo, Corona protege su nombre y logotipo en más de 150 países, lo que garantiza que sus campañas globales sean coherentes y su identidad inconfundible.
En el ámbito financiero, la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUSEF) se encarga de la educación financiera y protección al consumidor.
Adicionalmente, si en cualquiera de las campañas de comunicación se utiliza alguna promoción en donde intervenga por cualquier medio el azar o la suerte, se debe no solo atender la Ley Federal de Protección al Consumidor, sino también la Ley Federal de Juegos y Sorteos y solicitar un permiso ante la Dirección General de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación y seguir todos los pasos previos y posteriores al sorteo.
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Protección de Datos Personales en Publicidad Digital
En la actualidad, la mayoría de las campañas de comunicación hacen uso de medios digitales, redes sociales, páginas de internet y canales online en las que se recaban datos de los participantes (nombres, correos electrónicos, imágenes, domicilios, etc.), ya sea para enviarles información comercial, o bien, para participar en alguna campaña, concurso o dinámica similar, sin saber que en todo caso en el que se recaben datos de particulares, la empresa responsable debe de contar con un Aviso de Privacidad actualizado a la luz de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares. Además, dicho aviso debe referir para qué se utilizarán los datos y fotos recabadas, etc.
La Publicidad Oficial y su Regulación
La publicidad oficial está íntimamente relacionada con la democracia. Su regulación es un tema de gran relevancia, y sus objetivos pueden sintetizarse en dos: la transparencia y la rendición de cuentas. Se trata de aquellos mensajes que están solventando por fondos públicos, a menudo con simulaciones enfocadas en promover la acción y el cambio. La publicidad oficial incluye tanto la no pagada como la pagada, difundiendo servicios y acciones gubernamentales.
Es importante poner atención en el contenido de la regulación, y los estándares internacionales son la mejor guía para ello. Estos incluyen observaciones, conjuntos de principios, directrices y códigos de conducta. Los estándares internacionales en la materia son reconocidos por organismos como las Naciones Unidas para los Derechos Humanos. Entre los principios rectores se encuentran:
- Establecimiento de leyes especiales, claras y precisas.
- Legitimidad de los objetivos de la publicidad oficial.
- Regulación del contenido estatal.
- Planificación adecuada.
- Mecanismos de contratación y acceso a la información.
- Control externo de la asignación publicitaria.
La falta de planificación favorece el abuso en el uso y la asignación de fondos públicos, generando criterios discriminatorios, atendiendo a las características de cada jurisdicción. Es crucial asegurar objetivos claros y públicos para la asignación de fondos públicos y un monitoreo exhaustivo de la asignación de publicidad oficial para evitar prácticas institucionales perjudiciales en la libertad de expresión y que beneficien a determinados grupos políticos. Esto es posible siempre que exista una adecuada regulación. Sin embargo, la nueva legislación a menudo es poco alentadora para una regulación de calidad.
La Ley General de Comunicación Social, por ejemplo, le da nombre y participa en el control de la publicidad. Los artículos pertinentes especifican los componentes de dichos informes y establecen la remisión para la asignación y distribución. Sin embargo, no hay un listado de sanciones por incumplimientos específicos, lo cual crea un amplio margen de discreción y abuso de las autoridades, reconfigurando la relación entre medios y el poder político, a menudo con el acceso a determinada información. No hay recursos para controvertir asignaciones adecuadas y la ley no menciona explícitamente la obligación de un público ajeno a cualquier partido político.
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El monitoreo exhaustivo de la asignación de publicidad oficial, incluyendo los montos totales erogados por dependencia y entidad, los servicios y la propaganda contratada, así como el reporte del uso de los Tiempos Fiscales y del Estado, son vitales para la transparencia. Este es uno de los aspectos más criticables del marco regulador, pues no hay un órgano autónomo que controle los lineamientos y criterios de Comunicación. La ley no modifica el statu quo en la materia; lo mantiene.
Beneficios de la Aplicación de Normas Legales en Publicidad
Podemos utilizar las normas legales a nuestro favor. Sí, existe obligación de aplicar las normas y leyes que regulan la publicidad, pero hay por lo menos otras dos razones de peso para no evadir el tema, perder el miedo a las leyes e intentar trabajar de acuerdo a sus exigencias:
1. Adquirir Valor Agregado
Tienes una gran responsabilidad como autónomo o empresa. Una imagen, una marca y un prestigio profesional que cuidar. Cada uno de tus proyectos y trabajos habla por ti, y es evidente que cumplir con las normas legales en publicidad te aporta seriedad y confianza de forma natural. La percepción que usuarios, clientes y proveedores tienen de un profesional o empresa que, por ejemplo, se preocupa de regular sus relaciones mediante contratos, que recaba datos personales de forma legal, o que tiene su web perfectamente adaptada a los requerimientos de la ley, es bastante diferente a la que se puede obtener de alguien que funciona de manera informal.
Como ejemplo, pregúntate a ti mismo ¿qué te da más confianza? ¿darte de alta en un formulario de registro online en el cual identificas quién recaba esos datos y para qué, o en uno en el cual no hay ningún tipo de información?
2. Responsabilidad con tus Clientes
Nunca debemos olvidar que trabajamos para un tercero, el cliente, que es quien realmente da la cara frente a los consumidores y frente a las autoridades. Ante cualquier incidencia relacionada con temas legales, su prestigio y buen nombre están en juego. Como profesional o agencia, no eres el asesor jurídico de tu cliente, pero sí eres responsable de que el servicio u obra que se te ha encargado se ejecute debidamente. Por ello, hay que hacer todo lo posible para trabajar con sensatez y seriedad, y tener claro de que hay alguien que ha depositado su confianza en tu trabajo, y que espera con toda lógica y razón que todas las acciones y campañas encargadas se realicen de forma correcta y legal.
Visto desde esta perspectiva, las normas legales en publicidad no resultan tan frías o aburridas ¿no crees? Visualizar el mapa legal como una oportunidad de ser diferente y competitivo, y aprender a manejar las normas legales en favor de nuestro trabajo, nos permite entender que las leyes no son sólo letra sobre papel, sino que además son una vía que puede ser utilizada para destacar dentro de un sector difícil. Muchos podrán ejercer en él, pero no todos entienden la importancia de estar al día y cumplir correctamente con las exigencias legales.
Sin embargo, quienes trabajan en esta área profesional, no tienen por qué conocer los códigos legales de memoria ni gestionar los artículos de la ley X#&X como expertos legales. Tu obligación en este sentido se debe concentrar en ser consciente de que pueden existir leyes que incidan en un proyecto. Verás que el destino de una acción puede cambiar drásticamente sólo por no haberse informado de forma adecuada.
Ejemplos Prácticos de Aplicación de Normas Publicitarias
A continuación, se presentan ejemplos prácticos de cuándo aplicar las normas y leyes que regulan la publicidad:
1. Publicidad Engañosa
Cuando se tiene la creatividad perfecta para un cliente, si no se consulta nada a nadie y se lanza la campaña, 10 días después al cliente puede llegarle una notificación de una autoridad indicándole que ha abierto expediente sancionador por publicidad engañosa. Se cancela la campaña de inmediato, pero igualmente tendrá que dar cuenta frente a las autoridades. La pregunta que inmediatamente nos surge es, ¿qué fue lo que dijeron o incluyeron en su campaña que no podían o no debían utilizar?, ¿qué pasaron por alto que provocó ese desastre?, ¿por qué los sancionaron de esa manera si solo lo hicieron en su página de internet o redes sociales?, ¿qué leyes o reglamentos dejaron de obedecer? En este sentido, ordenan a la empresa que baje de todos los medios de comunicación (tradicionales y digitales) e incluso del mismo empaque, alguna frase o leyenda que se considere ilegal.
2. Recolección de Datos Personales
En el caso de recoger datos personales sin advertencia especial de ningún tipo, cuando se dispone a comenzar la campaña, se indica que esa base de datos no sirve para esos fines, porque no se tiene el consentimiento de los destinatarios para recibir información comercial por medios electrónicos. Esto lleva a perder todo el trabajo, no poder ejecutar la acción prometida al cliente y la base de datos no sirve para cumplir el objetivo. Para evitar esto, es necesario redactar cláusulas legales que acompañen al formulario y que permitan usar esos datos posteriormente, con esa finalidad, bajo la aplicación de leyes como las de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico y la de Protección de Datos de Carácter Personal.
3. Derechos de Propiedad Intelectual en Contenido Audiovisual
Al preparar un material audiovisual, si se utiliza parte de la música de una película, como Grease, y el cliente está encantado con el resultado vintage del vídeo, en la fase de preparación de dicho material, entre otras cosas, se debe consultar a una asesora jurídica. Ella señalará que se debe pedir el derecho de sincronización respecto de la música que acompaña a las imágenes. El autor y el editor tienen que dar su autorización y se tienen que pagar derechos. Como se está en fase de preparación, se debe dedicar parte del presupuesto a este concepto y solicitar a la asesoría que pida los permisos necesarios.
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