La publicidad en México se ha convertido en un campo de creciente relevancia, marcado por sanciones que afectan a empresas de renombre. Estas sanciones, que a veces implican la prohibición de comercializar productos o servicios, así como la imposición de multas sustanciales, plantean interrogantes cruciales sobre los errores cometidos en las campañas y las regulaciones que se pasaron por alto. Para comprender esta dinámica, es esencial conocer tanto el marco legal vigente como las nuevas disposiciones.
Marco Legal y Organismos Reguladores en México
El entorno legal de la publicidad en México es riguroso y se basa en principios fundamentales. Las empresas que incumplen estas regulaciones se arriesgan a enfrentar sanciones considerables que pueden afectar su reputación y resultados financieros. Dos entidades clave que supervisan la publicidad en México son la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS).
- PROFECO tiene jurisdicción en el ámbito comercial y opera bajo la Ley Federal de Protección al Consumidor.
- COFEPRIS regula la publicidad relacionada con la salud y opera bajo la Ley General de Salud.
Además, es importante tener en cuenta que en la regulación nacional existen también las Normas Oficiales Mexicanas, encargadas de regular la calidad y evaluación de ciertos productos y/o servicios que se comercializan en México, incluyendo disposiciones en materia de publicidad. Por ejemplo, imponen ciertas restricciones, como el uso de personajes y dibujos infantiles en envases de alimentos y bebidas no alcohólicas.
Adicionalmente, si en cualquiera de las campañas de comunicación se utiliza alguna promoción en donde intervenga por cualquier medio el azar o la suerte, se debe no solo atender la Ley Federal de Protección al Consumidor, sino también la Ley Federal de Juegos y Sorteos. Esto implica solicitar un permiso ante la Dirección General de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación y seguir todos los pasos previos y posteriores al sorteo.
Principios Fundamentales de la Publicidad (Ley Federal de Protección al Consumidor)
Un pilar fundamental de la regulación publicitaria se encuentra en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), que establece que toda información o publicidad relacionada con bienes, productos o servicios debe ser veraz, comprobable, clara y libre de elementos que induzcan a error o confusión.
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- Veracidad: Implica que lo que se anuncia debe ser cierto.
- Comprobabilidad: Se refiere a la capacidad de respaldar las afirmaciones sobre las cualidades de un producto o servicio con pruebas.
- Claridad: Exige que la información publicitaria no induzca a errores o confusión en los consumidores.
En caso de sospecha de incumplimiento de estos principios, PROFECO puede imponer medidas preventivas, como la suspensión de la publicidad hasta que se demuestre su veracidad, o exigir la inclusión de una leyenda que aclare que la veracidad no ha sido corroborada por PROFECO. Si se comprueba que la publicidad es ilegal, PROFECO tiene el poder de ordenar correcciones, cancelaciones y la imposición de multas sustanciales. La jurisprudencia de la Suprema Corte de Justicia de la Nación establece que la responsabilidad recae en el proveedor si la declaración es empírica, mientras que si es de carácter valorativo, la carga recae en el consumidor.
Responsabilidad Compartida y Revisión del Contenido
Es relevante destacar que las empresas de comunicación a menudo asumen una responsabilidad compartida por el contenido de las campañas, según los contratos de servicios que celebran con los anunciantes. En algunos casos, estas empresas incluso requieren que un experto en la materia revise los diseños de empaques antes de su producción.
La Ley de Transparencia en la Contratación Publicitaria (2021)
Una novedad relevante en el entorno legal de la publicidad en México fue la Ley de Transparencia, Prevención y Combate a las Prácticas Indebidas en el Ámbito de la Contratación Publicitaria. Esta ley, promulgada en junio de 2021 y en vigor desde el 1 de septiembre del mismo año, marcó un hito en la regulación de la publicidad en el país. Representó un cambio significativo al establecer regulaciones específicas en el ámbito de la contratación publicitaria, implicando que las empresas de la industria debían ajustarse a nuevas normas y procedimientos.
La nueva ley prohibía ciertas conductas que anteriormente eran prácticas comunes en la industria. Por ejemplo, se prohibía a las agencias adquirir inventarios publicitarios para revenderlos a los clientes sin que se lo hubieran solicitado. Además, se requería que todas las adquisiciones de espacios publicitarios estuvieran respaldadas por acuerdos por escrito, y las condiciones de contraprestación y pago debían estar claramente establecidas en el contrato.
Asimismo, la ley prohibía que los propietarios de medios otorgaran descuentos a las agencias, exigiendo que cualquier descuento ofrecido fuera transferido al cliente de la agencia. También se impedía a los propietarios de medios ofrecer incentivos o pagos en especie a las agencias, eliminando acuerdos de trueque que antes eran comunes. La ley también establecía sanciones por incumplimiento de estas disposiciones, que podían incluir multas equivalentes al 2% o 4% de los ingresos de las agencias y propietarios de medios. Estas sanciones serían independientes de cualquier responsabilidad civil o penal relacionada con actividades ilegales.
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Cabe destacar que, posteriormente, la Suprema Corte de Justicia de la Nación declaró la invalidez de esta ley en 2023.
Regulaciones Específicas en el Ámbito Digital
En la actualidad, la mayoría de las campañas de comunicación hacen uso de medios digitales, redes sociales, páginas de internet y canales online en las que se recaban datos de los participantes (nombres, correos electrónicos, imágenes, domicilios, etc.), ya sea para enviarles información comercial, o bien, para participar en alguna campaña, concurso o dinámica similar.
Protección de Datos Personales
Es fundamental saber que en todo caso en el que se recaben datos de particulares, la empresa responsable debe contar con un Aviso de Privacidad actualizado a la luz de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares. Además, dicho aviso debe referir para qué se utilizarán los datos y fotos recabadas, entre otros aspectos.
Restricciones en Contenido y Formato
Existen ciertos mensajes comerciales cuyo contenido está prohibido o restringido. Se trata de la publicidad que se realiza sobre determinados productos que tienen como destinatario a un público mayor de cierta edad, por lo que no se pueden emitir a través de ciertos canales o, al menos, no en determinadas franjas horarias. Cada vez está peor vista y más castigada la publicidad encubierta, por lo que los usuarios deben saber en todo momento si están visualizando un contenido que se trata de publicidad o no, dejándolo claro.
En relación a los derechos sobre vídeos, grabaciones o imágenes, es imprescindible contar con todos los consentimientos sobre los derechos de uso y difusión en ciertos medios sobre el contenido que utilice la marca.
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Por último, hay que señalar que es obligatorio que cuando se desarrollen campañas de publicidad a través del correo electrónico, se deje a los usuarios la posibilidad siempre de poder darse de baja o cancelar su suscripción de forma sencilla.
Normativa para Medios Publicitarios Físicos en la Ciudad de México
El Gobierno de la Ciudad de México también establece regulaciones específicas para los medios publicitarios. Los medios publicitarios podrán instalarse con o sin iluminación. La máxima de la base será de 120 centímetros sobre el nivel de la banqueta. Para ciertas proyecciones, la Ley se refiere al tamaño y proporción, estableciendo que deberán ser temporales y no podrán exponerse más de 3 días consecutivos. También se menciona que los tótems, como medio publicitario, deben cumplir con las disposiciones establecidas en la Ley y el presente Reglamento. Para la colocación de publicidad es esencial contar con la Licencia, Permiso o Autorización conforme a la Ley.
En el caso de funciones de cine, estas deberán ubicarse en un área libre del predio. Las estructuras publicitarias deben ser proporcionales con la arquitectura del edificio y no obstaculizar el libre paso peatonal. Además, se vigila que los medios publicitarios no comprometan la infraestructura para la movilidad o la Seguridad Vial.
La normativa vigente en la Ciudad de México para cada mueble urbano debe cumplirse. Es importante mantener el estado del medio publicitario y realizar las acciones de mantenimiento, informando en el término de 3 días hábiles. Las autoridades pueden ordenar el retiro de medios publicitarios que no estén en el catálogo oficial o que se encuentren instalados de manera ilegal.
El Régimen Legal de la Publicidad en España
En España nos encontramos con una amplia normativa relativa a la publicidad y, en general, a las campañas publicitarias que se realizan por las empresas. El ordenamiento jurídico español se caracteriza por estar compuesto por multitud de textos y remisiones de unas leyes a otras.
La Ley 3/1991 es la encargada de la regulación de la Competencia Desleal, cuya finalidad es proteger a los consumidores y usuarios. El artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal prohíbe taxativamente las manifestaciones o difusiones sobre la actividad o cualquier relación de una empresa tercera que puedan menoscabar su crédito en el mercado, con la excepción de que las declaraciones que se viertan sean exactas, verdaderas y pertinentes. La forma en la que se analiza la veracidad de las declaraciones es a través de la fijación de ciertas directrices a través de la normativa y, por supuesto, la obligación de las empresas de respetarla. Entre los muchos factores que se regulan en esta Ley, uno de los más importantes pasa por identificar de forma clara qué contenidos forman parte de la publicidad promocional y cuales no.
En relación a los contenidos publicitarios, nos encontramos con la Ley 1/1996 de Propiedad Intelectual. Además, existen muchos sectores que, debido a sus características particulares, cuentan con normativas específicas respecto a la publicidad, ya que sus productos no son aptos para todos los públicos o pueden dañar sensibilidades. El órgano correspondiente también es el encargado de gestionar las cuestiones que se puedan suscitar en relación a la publicidad realizada en medios digitales.