En el mercado actual, donde cada año se lanzan más de 30 000 productos, solo un pequeño porcentaje (entre el 5 % y el 10 %) tienen éxito. Eso significa que más de 27 000 productos fracasan cada año. A menudo, esto se debe a que las empresas no comprenden las necesidades y preferencias de su mercado o les resulta difícil atraer la atención de los clientes cuando las opciones son tan diversas.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Una forma de lograr que los clientes compren tus productos es definir tu marca. ¿Quién eres? ¿Qué te diferencia? ¿Por qué los clientes deben confiar en ti y de qué manera resuelves sus problemas? El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas.
Philip Kotler, el “padre del marketing moderno”, definió el concepto como: “El acto de diseñar la oferta e imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo”. Tu marca tiene que ser distintiva y única. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito.
Los consumidores consideran a las marcas como identidades individuales que pueden recordar. Por ejemplo, aunque ambas son marcas de refrescos de cola, Coca-Cola es diferente de Pepsi porque tienen apariencias, sabores, legados y asociaciones distintos. Un buen posicionamiento justifica precios más altos, fomenta la fidelidad y moldea la forma en que los consumidores sienten y hablan de la marca. Si tienes un posicionamiento de marca preciso, podrás atraer la atención de los clientes nuevos y convencer a los existentes para que elijan tu producto.
El posicionamiento de la marca es el proceso o conjunto de estrategias que definen el lugar que ocupa una marca dentro del mercado y entre sus consumidores y clientes potenciales. Este puede abarcar los atributos de tus productos (como características especiales o materiales de primera calidad), tu servicio al cliente, tu empresa (por ejemplo, si apoyas causas benéficas) y más. El éxito de una marca va mucho más allá de los productos que ofrece: se trata de generar una conexión emocional con su público y de convertir la marca en algo deseado y aspiracional.
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El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Este objetivo implica ciertos fines específicos:
- Crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra.
- Convertir una oferta en la primera opción para el cliente.
- Lograr que la información llegue de forma directa al cliente, influenciando su decisión de consumo.
- Dar una opción comercial, sentando las bases de la imagen pública de la empresa.
- Crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas.
¿Qué es una declaración de posicionamiento de marca?
Una declaración de posicionamiento de marca responde a las preguntas sobre quién eres, qué te diferencia y por qué los clientes deben confiar en ti. Es un paso clave en el momento de constituir una marca. La declaración de posicionamiento de marca describe quién eres como empresa, qué productos y servicios ofreces, quién es tu mercado objetivo y qué te hace excepcional. Es un documento propio de una marca donde se plasma la proyección que se espera obtener de la misma.
Dicho de otro modo, es una comunicación interna que expresa cómo tu marca quiere ser percibida a nivel externo. En esta declaración debes proyectar tu estrategia de servicios o los productos que ofrece tu marca y el sector al cual va dirigido. Por ejemplo, si mencionamos a la famosa marca Coca-Cola, con solo su logo, seguro que inmediatamente reconocerás de qué te estamos hablando e identificarás a qué sector pertenece.
La declaración de posicionamiento es de gran importancia para poder destacar ante tus competidores. Será tu referencia en todo momento, pero, al mismo tiempo, es necesario que la declaración de posicionamiento sea corta, precisa y flexible, por si deseas introducir cambios en algún momento. Una declaración de posicionamiento describe de forma concisa un producto o servicio y tu mercado objetivo, articulando cómo resuelve un problema específico mejor que las ofertas de tus competidores. Orienta la estrategia de marketing y comunicación, describiendo cómo una empresa presentará su producto o servicio al mercado.
Componentes clave de una declaración de posicionamiento
La redacción de una declaración de posicionamiento sólida comienza por conocer los elementos clave que deben figurar en ella. Las empresas suelen incluir estos componentes:
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- Mercado objetivo: Es el grupo de clientes al que se dirige el producto o servicio. Implica un conocimiento profundo de la demografía, la psicografía y el comportamiento de este grupo.
- Definición del mercado: Define la categoría en la que compite el producto o servicio. Ayuda a distinguir el producto de los amplios competidores del sector e identifica a la competencia directa dentro del nicho.
- Propuesta de valor única: Es el beneficio principal que el producto promete ofrecer y una descripción de lo que hace que el producto sea valioso para el mercado objetivo.
- Motivos para creer: Justifica la promesa de marca, incluyendo evidencias que admiten sus reclamos centrales, como nuevas tecnologías, testimonios de clientes o resultados de investigaciones.
- Resultado emocional: Describe la sensación que experimentará el cliente al utilizar el producto o servicio, como un sentimiento de pertenencia, seguridad o innovación.
- Diferenciación competitiva: Detalla en qué se diferencia el producto o servicio de la competencia y por qué esa diferencia es importante para el mercado objetivo.
¿Cómo formular una declaración de posicionamiento de marca?
Tal vez tardes días, semanas o meses en idear una declaración con la que las personas estén de acuerdo y que refleje tu presencia en el mercado. Tus clientes también te dirán lo que opinan de ti y de tu marca; sus comentarios son valiosos para definir quién eres. Es importante que documentes la declaración de posicionamiento de tu marca.
Pasos para crear una declaración de posicionamiento:
- Identificar la propuesta de valor de tu Startup: Necesitas identificar qué aporta tu producto o servicio al mercado y cómo resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que cualquier alternativa.
- Define el problema que resuelve el producto o servicio.
- Esboza los beneficios clave de tu solución, enmarcando cómo hacen la vida de los clientes más fácil, mejor o más agradable.
- Cuantifica los beneficios siempre que sea posible, utilizando datos.
- Aprovecha el atractivo emocional de tu producto o servicio.
- Compara tu solución con las alternativas existentes en el mercado para apreciar lo que la diferencia.
- Articula la propuesta de valor con claridad, de forma fácil de leer y libre de jerga.
- Define el núcleo diferenciador de tu Startup: Tu diferenciación es cómo tu empresa proporciona este valor de una manera que los competidores no lo hacen.
- Analiza a tus competidores para comprender cómo se relacionan con los clientes y se posicionan.
- Destaca las funcionalidades únicas e innovaciones de tu producto.
- Redefine la experiencia del cliente, transformando una transacción en una experiencia memorable.
- Considera el aspecto individual de tu equipo, destacando sus habilidades y visión.
- Si tu Startup se basa en una misión que trasciende los beneficios, comunícala.
- Piensa en tu público objetivo: Comprende quiénes son tus clientes, qué necesitan y cómo se comportan.
- Realiza un análisis demográfico y psicográfico para describir quiénes forman parte de tu audiencia y qué les importa.
- Comprende las necesidades, desafíos u otros problemas a los que se enfrenta tu público.
- Analiza el comportamiento y las preferencias de tus clientes.
- Identifica los canales de compromiso donde tu audiencia pasa el tiempo.
- Establece sistemas de comentarios para recabar la opinión continua.
- Observa cómo tus competidores se relacionan con su audiencia.
Un método para hacerlo es comenzar por completar estas oraciones con la información de tu marca:
Para [nuestro público objetivo], [nuestra marca] es la única en [nuestro mercado] que se distingue por [nuestra promesa de marca] porque solo [nuestra marca] puede [evidencia sobre tu valor].
Si atiendes a varios mercados, tendrás más de una declaración de posicionamiento de marca. Asegúrate de que tu declaración se vincule con cada tipo de cliente y ofrezca una solución para sus problemas específicos.
Estrategias y tipos de posicionamiento de marca
Existen diferentes estrategias para posicionar una marca, cada una diseñada para destacar aspectos específicos y satisfacer las necesidades del público objetivo. Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. Algunas de las más habituales incluyen:
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- Posicionamiento por precio: Basado en ofrecer un precio más bajo que la competencia.
- Posicionamiento por calidad: La marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad.
- Posicionamiento por público/usuario: Dirige la marca hacia un segmento de mercado específico, posicionándola como la preferida por ese segmento.
- Posicionamiento por atributos: Destaca características específicas del producto o servicio.
- Posicionamiento por beneficios: Se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor.
- Posicionamiento por uso/aplicación: Asocia la marca con un uso o aplicación particular.
- Posicionamiento por competencia: Implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico.
- Posicionamiento por estilo de vida: Asocia la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico.
- Posicionamiento por categoría: Se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios, posicionándola como líder o experta.
- Posicionamiento basado en los valores y la personalidad: Establece una fuerte conexión emocional con los consumidores, destacando los valores y la visión de la marca.
Ejemplos de declaraciones de posicionamiento de marca
Declaración de posicionamiento de marca de Walt Disney World
“Para los jóvenes de edad y de espíritu, Walt Disney World es el parque temático que se distingue por ofrecer una experiencia cautivadora y mágica porque Walt Disney World, y solo Walt Disney World, te acerca a los personajes y los mundos que tanto anhelas”.
Declaración de posicionamiento de marca de Amazon
“Para los consumidores que quieren comprar una amplia variedad de productos y recibirlos rápido, Amazon ofrece un sitio integral de compras en línea. Amazon se diferencia de otros minoristas en línea gracias a su obsesión por los clientes, su pasión por la innovación y su compromiso con la excelencia operativa”.
Otros ejemplos de posicionamiento de marca exitoso
- Apple: Cree que sus clientes son innovadores, ingeniosos y creativos, dispuestos a pagar un precio superior por productos como el iPad y el iPhone, y les encanta establecer una relación con ellos. El iPod de Apple se lanzó en 2001 como la única forma de “meter 1000 canciones en tu bolsillo”.
- Trader Joe’s: Ofrece una “cadena nacional de tiendas de comestibles locales” con seguidores leales que disfrutan de compras divertidas y alimentos de alta calidad a precios bajos.
- Nike: Se volvió inolvidable con su lema “Just Do It”, y miran hacia adelante afirmando “nos atrevemos a diseñar el futuro del deporte”, destacándose como líderes en innovación.
- Wendy's: Abrió sus puertas en respuesta a las hamburguesas de calidad promedio, con el objetivo de “ofrecer productos y servicios de calidad superior a nuestros clientes” y distinguirse de McDonald's.
- Netflix: Llenó un vacío en el mercado al hacer posible que los clientes vean películas en casa sin tener que ir a la tienda de videos, alineando su marca con la comodidad de sus clientes.
- Bumble: Se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente. Esta estrategia le ayudó a alcanzar una capitalización de mercado de 1.770 millones de dólares en 2024.
- Trivago: Su declaración “¿Hotel?” y su posicionamiento apuntan a la búsqueda de hoteles para un público de clase media a alta o viajero frecuente.
- Louis Vuitton: Destaca por su monograma LV y la calidad de sus productos, enfocados en varias subcategorías, desde jóvenes o viajeros hasta damas de gran poder adquisitivo.
- Chanel y Gucci: Se han posicionado como artículos de alta costura y calidad a precios elevados.
- Ferrari: Su posicionamiento afirma que “impulsa un mundo de sueños y emociones”.
- Tiffany's: Sus exclusivas cajas de color azul turquesa respaldan su promesa de marca que declara que “un diseño hermoso construye una vida hermosa”.
- Calvin Klein: A través de publicidad provocadora y colaboraciones con figuras de la cultura pop, logra un impacto cultural y una seducción visual.
- Stella McCartney: Ha sido pionera en el lujo ético, con la sostenibilidad como pilar central, convirtiendo su coherencia en una ventaja competitiva.
- Dior: Consolida su liderazgo en el lujo mediante una gestión magistral de colaboraciones con celebridades para generar resonancia cultural y reforzar su identidad atemporal.
- Marc Jacobs: Destaca por su carácter provocador y su espíritu inconformista, manteniendo el control de su narrativa a través de sus propios canales.
- Jacquemus: Ha construido una identidad reconocible a través de su dominio del storytelling visual y su conexión con las generaciones Z y millennial, equilibrando piezas virales y colecciones accesibles.
Cómo evaluar y mantener el posicionamiento de tu marca
Una vez que hayas formulado tu declaración, debes ponerla a prueba. Puedes hacerlo por medio de una encuesta de posicionamiento de la marca, que te dirá si tu posicionamiento en el mercado es adecuado y cómo las personas perciben tu producto. Las encuestas y formularios de satisfacción pueden ser un buen método para saber qué aspectos de tu marca tienen la mejor respuesta del público, es decir, qué cosas les agradan y qué cosas puedes mejorar de acuerdo con sus gustos, necesidades y deseos.
Las preguntas de encuesta indagan qué tan única, innovadora, honesta, divertida o confiable es tu marca. En función de estos resultados, podrás comprender las percepciones que los clientes tienen de tu marca y te ayudarán a darle un giro a tu posicionamiento de marca, de ser necesario.
Métricas para evaluar el posicionamiento
Puedes hacer uso de métricas e indicadores claves (KPI) como complementos para obtener datos cuantificables sobre la imagen de tu marca y su posición en el mercado:
- Conciencia de marca: Mide si un consumidor conoce a una marca o no, por ejemplo, cuántas personas reconocen su nombre, logotipo o eslogan.
- Asociación de marca: Relaciona a las marcas con los pensamientos, ideas o sentimientos de los clientes.
- Net Promoter Score (NPS): Refleja qué tan dispuesto está un cliente a recomendar una marca.
- Satisfacción del cliente: Mide la satisfacción del cliente y ayuda a pronosticar la imagen común de tu marca.
Mientras más altos sean los valores que recibas al aplicar estas métricas, mayor seguridad tendrás del reconocimiento público de tu marca.
Revisar periódicamente tu declaración de posicionamiento
El posicionamiento de tu marca no es un evento aislado. Debes consultar periódicamente tu declaración de posicionamiento y decidir si es necesario revisarla. Es importante no hacerlo con demasiada frecuencia, ya que los cambios frecuentes pueden confundir a tu público y diluir el mensaje de tu marca. Sin embargo, las actualizaciones poco frecuentes podrían dejar tu posicionamiento fuera de sintonía con el mercado.
Establece un calendario regular para revisar tu declaración de posicionamiento, que puede ser anual o bianual. Si se producen cambios sustanciales en tu sector, puede que necesites revisar tu declaración fuera del calendario habitual. Evalúa el crecimiento y la evolución de tu empresa para asegurar que tu posicionamiento se mantenga relevante.
Importancia del Posicionamiento de Marca para Startups
Las declaraciones de posicionamiento son especialmente relevantes para las Startups que se lanzan a un mercado saturado. Una declaración de posicionamiento bien definida puede catalizar el crecimiento.
- Claridad de propósito: Ayuda a destilar el núcleo del producto o servicio de una empresa en un mensaje conciso, crucial para el marketing y la alineación interna.
- Estrategia de marketing orientada: Guía la estrategia de marketing, asegurando que se comunica el mensaje correcto al público adecuado y maximizando el impacto de cada dólar de marketing.
- Diferenciación del mercado: Ayuda a una Startup a hacerse un lugar al definir con claridad lo que la diferencia, lo que puede atraer la atención y ser el factor decisivo para los clientes.
- Construir una marca fuerte: Establecer una marca fuerte desde el principio puede ser una ventaja competitiva importante, ayudando a construir una marca que resuene con su público objetivo.
- Atraer la inversión: Demuestra a los inversores que la Startup conoce su mercado, sus clientes y su competencia, y que tiene un plan para alcanzar el éxito.
- Guiar el desarrollo del producto: Puede guiar a la empresa durante los cambios, ayudando a que los esfuerzos de desarrollo del producto coincidan con las necesidades del mercado y la visión general.
- Establecer la lealtad de los clientes: La elaboración de una declaración de posicionamiento requiere mucho trabajo preparatorio antes de empezar a escribirla.
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