La entrevista es un diálogo entre dos o más participantes, durante el cual el entrevistador obtiene respuestas a las preguntas que le interesan. Este formato puede utilizarse tanto como método de investigación de campo como género literario. Al contrario que la encuesta, se trata, en este caso, de conversaciones sin cuestionario, aunque con un ligero guión. Pueden ser individuales o grupales, y su propósito fundamental es obtener información de una persona llamada entrevistado, mediante un diálogo con preguntas y comentarios.
Características Esenciales de la Entrevista
Para que una entrevista sea efectiva, debe cumplir con ciertas características fundamentales:
- Objetivo definido: Toda entrevista debe tener un propósito específico que guíe la conversación.
- Enfoque temático: Se prepara la entrevista en función de un tema o asunto que se quiera abordar con el entrevistado. Es responsabilidad del entrevistador mantener la entrevista acotada al tema.
- Investigación previa: El entrevistador deberá hacer una investigación previa respecto al tema a tratar, con el fin de garantizar que la entrevista fluya, sea dinámica y abarque todos los aspectos de interés.
- Estructura de preguntas y respuestas: El material final de una entrevista se compone de preguntas y respuestas. La naturaleza de unas y otras se corresponde al tipo de entrevista que se ha preparado.
- Rol del entrevistador: Quien hace las preguntas es el entrevistador. Su rol es conducir la conversación hacia las zonas de interés a partir de la elección de las preguntas.
- Participación del entrevistado: Quien responde es el entrevistado. Su participación suele ser improvisada, espontánea y, en ese sentido, pretendidamente genuina, lo que otorga mayor veracidad o legitimidad a la entrevista.
- Medio de realización: Las entrevistas se pueden realizar cara a cara, por vía telefónica o a través de medios digitales, como videollamadas, correo electrónico, incluso mensajes de voz. La elección del medio adecuado garantiza el éxito de la entrevista.
- Registro: Para registrar la entrevista hay que valerse de algún medio. Esto va desde una libreta de apuntes hasta un dispositivo tecnológico, como aparatos de grabación de voz o video, o una cámara fotográfica.
Tipos de Entrevistas: Diversidad y Aplicaciones
Las entrevistas se clasifican según su área de aplicación o su estructura, adaptándose a diferentes necesidades:
- Laboral: Se realizan en los procesos de selección de personal para hallar al candidato más capacitado.
- Psicológica: Se utilizan para recabar datos sobre la vida del paciente y sus motivos de consulta.
- Clínica: Es una conversación entre un médico y un paciente, donde el primero aborda el historial clínico mediante preguntas.
- Periodística: Diálogo que mantiene un periodista con una persona o grupo para obtener datos de interés para una investigación.
- Analítica: Se centra en el análisis de problemas e incluye preguntas de “¿Cómo?” y “¿Por qué?”.
- Abierta: Se caracteriza por la ausencia de un cuestionario predefinido.
La Entrevista como Herramienta en Marketing y Análisis de Consumo
En el ámbito del marketing, las entrevistas son herramientas valiosas. Los especialistas las utilizan para analizar el mercado, identificar necesidades y problemas de los clientes. Esta aproximación es fundamental para entender al consumidor y construir una marca. La publicidad, en esencia, es comunicación y busca construir experiencias. El branding, por ejemplo, se trabaja a través de la construcción de estas experiencias.
Credibilidad y Comunicación Persuasiva en el Contexto Mediático y Publicitario
En cualquier forma de comunicación persuasiva, ya sea publicidad o periodismo, la credibilidad es crucial. Decir «Tengo una gran experiencia» o «Soy muy bueno en redes sociales» puede sonar vacío si no se acompaña de evidencia concreta. Mostrar resultados tangibles y medibles es clave para explicar el valor real. Es aconsejable enfocarse en los hechos, no en las palabras, y evitar adjetivos y adverbios valorativos como «mucho», «gran», «súper» o «magnífico».
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Por ejemplo, en lugar de afirmar haber realizado una "gran campaña de marketing con resultados magníficos", es más efectivo decir que se hizo una "actividad de marketing omnicanal que arrojó un crecimiento del 3 % en cuota de mercado". Dejar que sea la audiencia quien valore los resultados de manera positiva potencia la credibilidad de la historia. Por lo tanto, aportar métricas, describir el cómo y el por qué de las estrategias, indicar procesos, KPI y resultados, transmite solidez y preparación. Las métricas son valor; si se aporta valor, se genera confianza.
Medios de Comunicación, Big Data y el Desafío de la Desinformación
Nacho Carnés, experto en marketing y su convergencia con el Big Data y el mundo digital, señala cómo estos principios se aplican a los medios de comunicación. Estos viven una particular travesía en el desierto, acosados por su incapacidad para trabajar con datos y el auge de las noticias falsas, por haber cedido a las plataformas digitales y a las redes sociales partes esenciales de su negocio. Carnés enfatiza que «Las fake news perjudican al periodismo».
La situación en los medios es desastrosa, con información de calidad tapada por el ruido y la gente perdida, rodeada de contenido de nula calidad. El experto se pregunta cómo el marketing y las nuevas tecnologías pueden arrojar luz al sector. Desde su punto de vista, el uso estratégico del dato es importante. Cada vez que un usuario llega a un sitio web, se comporta, pero le da la impresión de que los medios no están analizando correctamente esto. Las empresas, sin embargo, empiezan a ser conscientes de la importancia y el valor del dato, su metodología de recogida, uso y explotación, y la necesidad de una estrategia de datos.
La Personalización como Respuesta a las Noticias Falsas
Frente a las noticias falsas, Nacho Carnés propone la personalización como una herramienta clave. Explica que esto «no lleva a un cambio en la línea editorial, sino a una adaptación del contenido respetando la línea editorial en función de quién es la persona que va a leer». Apunta que «es una visión más madura que tratar de influir con noticias falsas». Existe una expectativa de los usuarios, por lo que es importante analizar al usuario que está detrás, igual que se hace a nivel publicitario. Como ejemplo, menciona que si a un usuario no le interesa el baloncesto o el fútbol, mostrarle noticias sobre estos temas solo hará que se marche. Por eso, aboga por construir experiencias.
Los medios de comunicación deben integrar tecnologías que les permitan adaptarse a la nueva economía. Es necesario analizar el comportamiento de sus usuarios cuando visitan sus medios, incluso entender su interés real por temas y noticias, para aproximar los contenidos en función de lo que puede interesar a cada usuario. Esto requiere hacer un perfil de cada lector para ofrecerle contenido de valor y contenidos de usuarios de perfiles similares, de manera que descubran otros temas. Las Data Management Platforms (DMPs) recogen datos de distintas fuentes, crean segmentos de audiencia y permiten activar segmentos en diferentes campañas, generando contenido de valor, personalizado y respetando la línea editorial.
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Evolución de la Publicidad y el Valor del Dato
La publicidad no es el problema en sí, según Carnés. El incremento de la instalación de adblockers no siempre busca saltarse la publicidad, sino que demuestra que los usuarios están preocupados por qué se está haciendo con sus datos y adónde llegan. Los anunciantes necesitan medir y entender las tomas de contacto para poder comprender la contribución real. Si no se les permite recoger los datos de esa toma de contacto, no podrán entender los caminos comportamentales del usuario.
La digitalización ha permitido medir las audiencias, y la automatización implica que las impresiones se venden una a una, lo que es mucho más objetivo. Aunque los medios explotaron el modelo tradicional por muchos años, ahora tienen que hacer la misma transformación que otras industrias: trabajar no para generar audiencias, sino para construir experiencias y facilitar la vida del usuario. La publicidad evolucionará en otras formas de comunicación, para lo cual necesita entender, estudiar y analizar al usuario al que quiere dirigirse para tratar de generar experiencias.
Sin embargo, el problema actual es que las estrategias de comunicación se distancian mucho de las experiencias de los usuarios, generando desconfianza. Para trabajar en percepciones, primero hay que dejar probar el producto para que la gente vea si le gusta o no, que tengan una experiencia que permita valorar si es lo que buscan o no, y que permita comentar si ha sido buena o no. No se puede engañar, dejar que la gente tenga experiencias negativas con un producto y luego publicar constantemente lo bien que va.
Tecnología y el Futuro de los Medios: Experiencias Personalizadas y Nuevos Modelos
Google y las redes sociales mandan tráfico, y la tecnología puede ayudar a acercar las noticias al usuario, por ejemplo, mediante bots que las cuenten por la mañana. Se vislumbra una oportunidad en sistemas compatibles con altavoces inteligentes que digan lo que está pasando, justificando incluso micropagos si se hace bien. Los medios de comunicación, al igual que las plataformas de comida rápida permiten hacer pedidos, deben contar noticias. La publicidad no desaparece, sino que evolucionan las formas de comunicación e interacción. Si se trabaja con bots, habrá que posicionar la marca en la mente humana y crear formas de interacción entre robots. Se adaptan contenidos para motores de búsqueda y audiencias, buscando siempre una interacción persuasiva para ayudar a la demanda.
La interacción dentro de la propia web y en el resto de cabeceras de un grupo permite hacer un perfil del usuario en base a sus intereses, navegación, frecuencia y tiempo de visita. Es fundamental clusterizar usuarios, ya que el que viene todos los días es diferente del que viene tres veces a la semana, y el que viene dos veces al día quiere estar más informado. El contenido tiene un valor, y cada medio debe decidir si lo da gratis o cobra. Se puede dar avances reales de noticias, pero el objetivo final es que el usuario se convierta en prescriptor de las noticias, ayudándoles a compartir los contenidos. El problema es la falta de referencias y la "guerra de audiencias" que lleva a los usuarios a saltar entre cabeceras; para recuperar la credibilidad, es imperativo ofrecer información de valor y utilizar tecnología para encontrar a personas con intereses similares a los usuarios ya conocidos.
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Es un error integrar todo el inventario publicitario en Google; los editores deben crear sus propias plataformas para vender directamente, como lo demuestra el acuerdo entre Vocento y Prisa para construir una plataforma de venta de publicidad programática abierta a otros editores. Esto muestra la necesidad de unirse cuando todos comparten la misma necesidad.
Ética, Control y la Responsabilidad del Periodismo
Apple, con sus intereses comerciales, puede influir en las opiniones del usuario, lo que es muy peligroso. El periodismo está pagando las consecuencias de intereses y falta de ética, utilizándose para generar opinión pública en momentos de problemas. La gente desinformada es más manejable y manipulable. En cierto modo, Internet está construido para controlar a las personas, y todos estamos controlados y rastreados. Los medios se están utilizando conscientemente para hacer sociedades más desinformadas. Las fake news podrían ser tests de hacking humanos, midiendo si realmente generan cambios de opinión y decisiones.
Carnés disiente de que la personalización refuerce al individuo en su burbuja de información. Una fake news no se basa en lo que interesa, sino en una intención de deformación de un hecho. Propone que se utilice el mismo idioma, que se hable de anécdotas comprensibles y que las cosas se cuenten como una reflexión, con credibilidad. Los medios de comunicación deben ser un bien de la sociedad y romper con los grupos de presión.
Formación y Talento en la Era Digital
Nacho Carnés, también docente, subraya la necesidad de más formación universitaria para que los profesionales estén preparados para la actividad real, comprendiendo los códigos de comunicación y las oportunidades existentes. Sostiene que «no es lo mismo pasar por la universidad, a que la universidad pase por ti». Además, dirige un mensaje a los líderes de los medios: «Hay dos tipos de profesionales: el que protege su sitio y el que quiere divertirse y crear. Los primeros entorpecen el desarrollo». La era digital y la transformación no han llegado para robar o acabar con nadie, sino como la forma de subsistir para el próximo siglo. Las empresas deben incluir nuevos perfiles y redefinir el talento, sabiendo qué habilidades integrar para dar ese paso, y ayudar a los profesionales actuales a encontrar su posición en este nuevo ecosistema.
En muchos procesos de selección, la IA está ganando terreno no como atajo, sino como entrenamiento para la entrevista. La clave no es delegar la respuesta en la IA, sino usarla para mejorar la versión propia: ejemplos, datos, forma de explicar. Si la IA se utiliza como espejo para detectar muletillas o exceso de relleno, el resultado suele ser positivo. En un mercado con atención limitada y alta competencia, la entrevista se gana con claridad, coherencia y pruebas concretas. La acción útil es sencilla: elegir tres historias reales, ensayarlas, medir si se está siendo específico y ajustar. La IA puede ser el entrenador, pero la voz y la credibilidad siguen siendo propias.
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