La marca de relojes Rolex, con sede en Suiza y fundada en 1905 por Hans Wilsdorf, es sinónimo internacional de relojes de lujo de la más alta calidad y precisión. Sin duda, estamos ante una de las marcas de relojes que goza de una reputación impecable en todo el mundo, y cuyos relojes son muy codiciados por los coleccionistas. Un Rolex es un símbolo de estatus de primer nivel, presenta una excelente estabilidad de valor y asegura que todas las miradas se centren en la muñeca de quien lo lleva. Sin embargo, quien piense que solo se necesita el presupuesto adecuado para hacerse con un reloj de lujo de esta codiciada referencia, se equivoca enormemente, ya que la compra generalmente conlleva largas esperas. La demanda de estos elegantes relojes supera con creces la oferta.
Alrededor de la producción de otras marcas no hay tantos mitos, especulaciones y enigmas como los que rodean a la empresa Rolex. La empresa suiza de relojes de lujo hace un secreto de esta información, a diferencia de las cantidades de producción de otras marcas. La estrategia de Rolex es tan simple como genial: El fabricante solo aumenta ligeramente su cantidad de producción anual, mientras que la demanda de los modelos crece enormemente año tras año. Esto garantiza que la demanda supere de manera sostenible la oferta, lo que mantiene la imagen de la marca como un proveedor extremadamente exclusivo.
Producción Anual y Sedes de Fabricación de Rolex
Aunque la empresa se mantiene reservada en cuanto a la cantidad de producción, se sabe bastante sobre sus lugares de producción. La sede de Rolex se encuentra en Ginebra, donde se desarrollan y ensamblan los relojes. Las esferas y las piezas de Cerachrom se fabrican en Chêne-Bourg, y gran parte del resto del equipamiento se produce en la planta de Plan-les-Ouates. Los movimientos que son admirados en todo el mundo se fabrican en Biel, también en Suiza.
No obstante, hay estimaciones que se pueden extraer de informes especializados. Por ejemplo, en línea, se pueden encontrar numerosos foros y plataformas donde se discute hilo por hilo sobre este tema. Como resultado, numerosos comerciantes que también ofrecen relojes Rolex reciben constantemente consultas de clientes que preguntan por cifras sobre la cantidad de producción de Rolex. Sabemos al menos que, según estimaciones del informe “State of the Industry - Swiss Watchmaking in 2022" de Morgan Stanley, Rolex produce aproximadamente 1,05 millones de relojes al año.
Está claro: Por muchos relojes que produzca Rolex, no son suficientes para satisfacer ni de cerca el mercado. Más bien, hay muchas razones para creer que Rolex seguirá aumentando la cantidad de relojes producidos anualmente solo de manera incremental.
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El Dominio Financiero de Rolex: Un Vistazo a los Informes de Morgan Stanley y LuxeConsult
La publicación del análisis de resultados de la relojería suiza por parte del Morgan Stanley ya se ha establecido como una costumbre dentro del sector. Para la muestra están las cifras: en 2023 la industria relojera suiza alcanzó unas ventas récord de 30,000 millones de dólares.
Rendimiento de Rolex en 2023
El informe anual de Morgan Stanley y LuxeConsult desvela la situación actual de la industria relojera suiza, demostrando unos resultados en Rolex nada discretos y creando buenas expectativas en torno a la industria del lujo. Como era de esperarse, Rolex es la que domina dentro de las marcas de relojes suizos, habiendo fortalecido su posición dominante y llegando a capturar una notable cuota de mercado minorista del 30.3 por ciento.
LuxeConsult y Morgan Stanley indicaron que las ventas de relojes Rolex superaron los 10,000 millones de francos suizos (11,200 millones de dólares) por primera vez en 2023, superando significativamente a rivales como Cartier, con 3.1 mil millones de francos suizos (3,500 millones de dólares) y Omega, con 2,600 millones de francos suizos (2,900 millones de dólares). Según este informe, Rolex superó los diez mil millones de dólares por primera vez en su historia, un 3% más que el año pasado, lo que supone 1.24 millones de relojes vendidos, y alcanzó una cuota de mercado del 30%.
Al alcanzar una facturación estimada de 10.100 millones de francos suizos, este gigante del lujo se ha convertido en la primera marca de relojes suizos en superar los 10 mil millones de CHF. Como dato anecdótico, el informe también señala que durante 2023, Rolex aumentó significativamente la producción de su Submariner y de relojes en acero inoxidable en general, lo que ha resultado en una reducción moderada de las listas de espera.
Análisis de 2024
La edición del ejercicio 2024, publicada hace apenas una semana, es la octava entrega de este informe tan esperado como temido por todas las firmas del sector. Morgan Stanley apunta en su informe la buena marcha de Rolex, aunque recoge ciertos signos de cansancio del mercado. Por ejemplo, han desaparecido las listas de espera de algunas de sus referencias, como los Sky Dweller de oro.
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La gran firma se mantiene firme en la primera posición de ventas con un crecimiento de facturación de 10,583 millones de francos suizos (+5%), aunque con un ligero descenso en volumen (1,18 millones de relojes, -2%). Es la primera vez, en ocho años de estudio, que Rolex baja el volumen de producción. Morgan Stanley destaca además que la política de subida de precios de la firma (el precio medio del Rolex está ahora situado en 13,100 francos suizos, que es un 4% más que en 2024) también ha tenido sus consecuencias en una bajada de la demanda.
Previsiones y Resultados de 2025
El más reciente informe Swiss Watcher 2025 de Morgan Stanley y LuxeConsult, que examinó las 50 principales marcas, confirma el liderazgo de Rolex. Rolex aparece a la cabeza con una cuota de mercado minorista implícita del 33%. El informe estima que se vendieron 1.150.000 relojes Rolex el año pasado, lo que se traduce en ingresos estimados de unos US$14.800 millones.
Morgan Stanley estima las ventas mayoristas de Rolex en 11,002 millones de francos suizos en 2025, con un valor minorista implícito de 16,063 millones de francos suizos. Estima volúmenes de aproximadamente 1’150.000 relojes y un precio de venta medio en torno a los 14,000 francos suizos, un +6% interanual, a pesar de que los volúmenes bajaron aproximadamente un -2%. También afirma que Rolex representa aproximadamente el 33% del valor total del mercado relojero suizo (alrededor del 34% incluyendo Tudor). Para subrayar la escala, el informe compara el valor minorista estimado de Rolex, de alrededor de 16,000 millones de francos suizos (unos 20,600 millones de dólares), con los ingresos del Apple Watch, de aproximadamente 19,000 millones de dólares.
Rol de Rolex en la Consolidación de la Industria Relojera Suiza
El mercado mundial relojero ronda los 50,000 millones de francos suizos, de los cuales un 52% corresponden a firmas suizas. Centrado solo en Suiza, el valor de sus exportaciones en 2024 fue de 24,800 millones de francos suizos, lo que supone una caída del 2.8% respecto a 2023. En 2025, las exportaciones suizas de relojes de pulsera/terminados fueron de 24,400 millones de francos suizos, un -1.7% menos que en 2024.
Morgan Stanley vuelve a destacar la concentración como una de las principales características del sector. Es revelador descubrir que existen en Suiza alrededor de 400 firmas relojeras, pero solo las cuatro primeras (Rolex, Cartier, Omega y Patek Philippe) acumulan el 52% de las ventas totales. En 2025, se estima que cuatro marcas (Rolex, Cartier, Audemars Piguet y Omega) controlan ahora el 55% de las ventas totales de la industria. Las cuatro principales marcas privadas (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille) capturan alrededor del 76% del conjunto de beneficios de la industria con un margen operativo agregado en torno al 33%. Rolex sigue siendo el centro gravitatorio.
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Detrás de Rolex está Cartier y Omega en el segundo y tercer puesto de las marcas de relojes suizos con mayor participación de mercado en 2023, ambas con 7.4 por ciento. Enseguida aparece Patek Philippe, Audemars Piguet y Longines, con 5.6%, 4.9% y 3.9% respectivamente. En cuanto a la facturación de 2023, después de Rolex, Cartier tuvo una facturación estimada de 3 mil millones de francos suizos (solo relojes) y Omega con ventas estimadas de CHF 2.6 mil millones.
En el ranking de 2025, Morgan Stanley afirma que Omega cayó dos posiciones hasta el número cinco por facturación, superada por Audemars Piguet y Patek Philippe. Estima que las ventas de Longines bajaron un -18% hasta aproximadamente los 920 millones de francos suizos en 2025, con volúmenes a la baja del -18% hasta aproximadamente las 780,000 unidades. Esto hizo que el número de marcas con ventas superiores a los 1,000 millones de francos suizos se redujera a seis en 2025, tras la salida de Longines. Contrasta con el caso de Jacob & Co., nombrada la marca de más rápido crecimiento en 2025, con un aumento de ingresos del 14%.
La Exclusividad y el Mercado Secundario de Rolex
La demanda astronómica asegura ventas consistentemente excelentes y prácticamente garantiza que incluso los modelos y colecciones recién lanzados se agoten en un abrir y cerrar de ojos. Así, Rolex ha estado generando enormes ingresos durante años y décadas. Sin embargo, quien piense que solo se necesita el presupuesto adecuado para hacerse con un reloj de lujo de esta codiciada referencia, se equivoca enormemente, ya que la compra generalmente conlleva largas esperas.
El camino habitual hacia un Rolex pasa por un distribuidor especializado. Estos distribuidores reciben anualmente algunos relojes Rolex y son responsables de venderlos al precio de lista establecido a una clientela seleccionada. En particular, en el caso de modelos raros y muy populares -como la Rolex Daytona- es de suponer que el distribuidor se enfrenta a un pequeño contingente de relojes y una larga lista de interesados. Por lo tanto, es probable que primero se dirija a sus clientes habituales.
Es importante saber que simplemente estar en la lista de interesados no significa que un día se tenga la oportunidad de hacer una inversión en un Rolex. Porque: La lista de interesados no es lo mismo que la lista de espera oficial. A menudo, hay muchas más personas en las listas de interesados de las que pueden ser atendidas en décadas con el modelo de su elección. Concretamente, esto significa que para una Rolex Daytona referencia 116500LN, por ejemplo, se debe contar con aproximadamente veinte años de espera. Para una GMT-Master II “Pepsi” con bisel rojo y azul, se espera aproximadamente el mismo tiempo, mientras que la variante "Batman" es significativamente más fácil de conseguir con una espera de solo siete años.
Para explicar cómo la exclusividad afecta el valor de mercado de los relojes Rolex, primero debemos abordar la diferencia entre el precio de lista y los precios en el mercado secundario. El precio de lista es el que el distribuidor cobra por los modelos. En el mercado secundario, en cambio, la demanda determina el precio. Debido a que Rolex no satisface la alta demanda de modelos populares con la cantidad de producción anual, la compra en el mercado secundario a menudo es el camino más rápido y fácil para conseguir un reloj de la marca suiza.
A menudo, los entusiastas de los relojes con poder adquisitivo están dispuestos a pagar precios a veces exorbitantes para evitar la larga espera. En consecuencia, el valor de mercado de un reloj de pulsera Rolex puede estar ya directamente después de la compra en el distribuidor multiplicado por encima del precio de lista. Precisamente la exclusividad de la marca suiza lleva -junto con otros factores- a que esta sea preferida en muchas ocasiones sobre otras marcas de relojes con mayor producción. Sin embargo, hay algo que las personas que desean obtener ganancias con un Rolex deben saber: Los modelos comprados a través de concesionarios no deben ser revendidos inmediatamente con fines de lucro. Si no se respeta esto y se es sorprendido en el acto, se debe estar preparado para ver su nombre inmediatamente en una "lista negra".
La Fundación Hans Wilsdorf: El Modelo de Negocio Único Detrás del Éxito
Rolex no pertenece a ningún multimillonario, ni cotiza en bolsa, ni responde a accionistas. Es propiedad de una fundación. Esa estructura inusual, que sus admiradores presentan como un modelo casi virtuoso de capitalismo con conciencia, es compleja e intrigante. Detrás de ella hay un hombre llamado Hans Wilsdorf, quien murió en 1960. Tras la muerte de su esposa en 1945, Wilsdorf creó la fundación que lleva su nombre, y a su muerte, le legó todas sus acciones.
Su objetivo primario -según sus estatutos- es "garantizar la salvaguarda, el mantenimiento y la rentabilidad de los bienes que se le confían". Rolex tiene dos particularidades: su fundación posee el 100% de las acciones, en una estructura que la ley suiza hace permanente, es decir que nadie puede venderla, sacarla a bolsa ni transferirla a manos privadas. Y opera en la industria del lujo, donde la mayoría de sus competidores pertenecen a conglomerados bursátiles o a familias accionistas. En ese mundo, Rolex es una anomalía.
Sus ventajas son reales: sin presión de accionistas, las decisiones son más largoplacistas; sin cotización en bolsa, la empresa es inmune a los vaivenes especulativos; con una fundación como propietaria, parte de las ganancias va a causas sociales. Pero las sombras también son reales. Rolex no publica resultados detallados, no rinde cuentas a accionistas y apenas ofrece visibilidad sobre el alcance real de su actividad filantrópica. Esa opacidad no es un rasgo accesorio, sino estructural: le permite acumular capital, tomar decisiones a muy largo plazo y ejercer una influencia significativa sin los mecanismos habituales de supervisión. El resultado no es tanto una anomalía ética como institucional: una organización que, sin infringir las reglas, opera en gran medida al margen de ellas. Sin embargo, nada de eso ha empañado lo que Rolex representa para el mundo.