En México, las empresas realizan gastos significativos por concepto de propaganda y publicidad en sus esfuerzos por penetrar e incrementar su presencia en el mercado nacional. Es muy común que empresas multinacionales que comercializan sus productos en nuestro país lo hagan a través de una subsidiaria comercializadora que hará uso de una marca internacional reconocida, la cual será la encargada de ejecutar ciertas actividades de penetración y ampliación en el mercado nacional (por ejemplo, propaganda y publicidad), utilizando como medio de identificación del producto o servicio una marca reconocida.
Los pagos por servicios de publicidad pueden estar sujetos a retención de impuestos, dependiendo del tipo de servicio y del régimen fiscal del proveedor. Las tasas de retención varían dependiendo del tipo de publicidad y del régimen fiscal del proveedor. Las empresas que efectúan retenciones deben reportarlas y enterarlas al SAT dentro del período fiscal correspondiente. Las retenciones en pagos por publicidad son una obligación fiscal clave para las empresas que contratan servicios publicitarios en México.
Tratamiento del IVA en Muestras y Regalos a Clientes
Tratándose del Impuesto al Valor Agregado (IVA) los productos que la empresa entrega como muestras o regalos a sus clientes solo pueden utilizarse con fines de promoción y publicidad, por lo que dichas entregas no estarán sujetas al IVA; toda vez que no tendría un valor de intercambio.
Facturación Electrónica en la Publicidad
En materia de publicidad, las operaciones siempre han sido facturadas, sin embargo con el objetivo de evitar ciertas prácticas, la modalidad para hacerlo se ajustó a partir del 1o. de septiembre de 2021. El ajuste mencionado se debe a que el pasado el 3 de junio de 2021 se publicó en el DOF la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP), en la que se contempla entre otras obligaciones, las que deberán observar quienes se dediquen a desarrollar esta actividad en materia de la emisión de CFDI´s.
En dicho ordenamiento se precisa que debe entenderse por las siguientes figuras:
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- Sujeto: Debe entenderse a la agencia de medios o agencia.
- Agencia de medios o agencia: Persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.
- Anunciante: Persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicio.
- Medio de comunicación o medio: Persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.
Es importante conocer estos conceptos, ya que el numeral 6 de la LTPCPICP, establece la forma en la que se deben emitir los CFDI´s por las operaciones celebradas entre estos operadores.
En un esquema tradicional (antes del 1o. de septiembre de 2021) la prestadora de servicios publicitarios (agencia) emitía el CFDI por la operación total de la contraprestación al contratante (anunciante), y por los espacios publicitarios contratados en los medios, estos emitían el CFDI a favor de la agencia. Esto bajo la premisa de que una agencia publicitaria presta un servicio integral, es decir, los servicios prestados incluyen toda la operación, sin segmentar los servicios cobrados por los medios.
Ahora bien, a partir de 1o. septiembre (fecha en la que entró en vigor la nueva forma de emitir los CFDI´s) la emisión de los comprobantes cambia; toda vez que el medio de comunicación deberá enviar la factura por concepto de la venta de los “espacios publicitarios” directamente al anunciante, aun cuando la agencia hubiere realizado el acuerdo y efectué el pago en su nombre.
Además del envío del CFDI, el medio deberá entregar directamente al anunciante la información siguiente:
- Fechas y los lugares de difusión
- Espacios publicitarios difundidos y los formatos utilizados
- Precios unitarios de los espacios publicitarios, incluyendo en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el medio
La LTPCPICP afectará de manera especial a las agencias toda vez que deberán adoptar varios cambios entre ellos conciliar la información anterior con el medio antes de que se envíe el CFDI al anunciante e incorporar el complemento por cuenta a terceros. Es importante recordar que si bien es cierto este nuevo ordenamiento se publicó el 3 de junio de 2021 en el DOF, no fue sino hasta el 1o.
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IVA Acreditable
Solo hay que tener claro que se divide en dos: IVA acreditable e IVA por acreditar. Se trata del IVA que efectivamente se abona. Se trata de aquel que cobramos a nuestros clientes. En forma más simple: al llegar al final de cada periodo, tienes que hacer un ejercicio contable que te ayude a diferenciar entre el dinero que entra a tu empresa por la venta de productos o servicios y el que cobraste por el IVA.
Cuando B compre en la tienda de A, tendrá que pagar el impuesto acreditable de lo que adquiera. No se trata de que el IVA sea de A o B, sino que se paga al gobierno por medio de la declaración mensual que se hace. B debe pagar $2,000 más el IVA de $320. Los $320 suponen el IVA acreditable para B, mientras que para A equivalen al IVA trasladado.
Lo primero que debes tener en cuenta es que el IVA no distingue tamaños, es decir, tanto grandes empresas como pequeñas empresas, pueden recibir este beneficio. El IVA acreditable, además de todo esto, ofrece diferentes beneficios para las empresas, ayudando a mejorar su situación financiera y competitividad.
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