Una de las estrategias de las compañías para apuntalar sus negocios, darse a conocer a nivel masivo y atraer más clientes o consumidores, es la publicidad. Se apuesta por la difusión, ya sea en medios impresos, digitales, radio o televisión, incluso el patrocinio, es decir, contratar a individuos destacados en diversos sectores (cultural, científico, deportivo, cine, teatro, artes plásticas, canto, etc.) que serán los portavoces de ciertas campañas para lanzar un nuevo producto o servicio, o para refrendar la permanencia de la marca en el mercado y que la audiencia se sienta identificada con su imagen y cultura.
Así, los interesados en incrementar sus ganancias gastan en la elaboración de spots (en cine o tv), videos para redes sociales, además de un despliegue formidable de anuncios en medios impresos o digitales apreciables en revistas, periódicos o para colocarlos en la vía pública. Las tácticas publicitarias dependen del giro del negocio: las corporaciones destinan grandes sumas de dinero para cautivar usuarios. Esas erogaciones no son inútiles, pues se reflejan en el aumento de ventas y en la aceptación empática de la marca por el público al que va dirigida.
Deducibilidad de los Gastos de Propaganda para ISR
La inyección de recursos en publicidad no es fácil porque el desembolso que realizan las empresas reduce su liquidez de inversión en otros proyectos, no obstante, es factible su deducción para efectos del ISR. La condición para restar esos gastos de la base del impuesto a cargo es que sean estrictamente indispensables para los fines de la actividad del contribuyente con fundamento en los artículos 25 y 27, fracción I de la LISR.
Para que los gastos de promoción resulten deducibles deben ser estrictamente indispensables para los fines de la actividad de contribuyente. Para determinar si una deducción es estrictamente indispensable o no, tienes que atender a la naturaleza misma de la operación que le dio origen, ya que solo de esa manera puedes valorarse si una erogación está directamente vinculada o no a la consecución del objeto social de la empresa.
Dentro de este rubro se ubican las erogaciones que realizan los contribuyentes con el propósito de promover las operaciones de la entidad económica o bien dar a conocer los bienes producidos por la misma. Varias de estas erogaciones han sido cuestionadas por las autoridades, por lo que es recomendable tenerlas debidamente documentadas.
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La publicidad cumple con tal exigencia, a pesar de que esas erogaciones no guardan un vínculo estrecho con las actividades del causante, porque procuran su desarrollo y están encaminadas a posicionar el producto o servicio en el mercado. Esto se traduce en la obtención de una utilidad, que a la postre será gravada, y en ese tenor tales operaciones resultan imprescindibles.
Así lo dispuso la Segunda Sala Regional Hidalgo-México del Tribunal Federal de Justicia Fiscal y Administrativa al resolver el juicio 2703/14-11-02-7-0T del que derivó el criterio titulado: IMPUESTO SOBRE LA RENTA. RESULTAN ESTRICTAMENTE INDISPENSABLES LOS GASTOS EFECTUADOS POR LOS CONTRIBUYENTES POR CONCEPTO DE PUBLICIDAD, SIEMPRE QUE ESTOS SE REALICEN PARA EL DESARROLLO DE SU ACTIVIDAD CON EL PROPÓSITO DE REPORTAR GANANCIAS, visible en la revista de ese órgano jurisdiccional, Séptima Época, Año V, número 43, p. 185, Tesis VII-CASR-2HM-25, Tesis Aislada, febrero de 2015. Resulta aplicable este argumento a pesar de estar referido a la LISR 2008, pues el espíritu de la vigente es en el mismo sentido.
Tipos de Gastos y su Tratamiento Contable
Gastos de Representación
En ningún caso serán deducibles este tipo de erogaciones; esto es las efectuadas en el contexto de las relaciones públicas que las empresas requieren manejar para alcanzar los fines del negocio (art. 28, fracc. IV, LISR).
Atención a Clientes
Se consideran deducibles los gastos con motivo de obsequios y atenciones relacionados directamente con la enajenación de productos o la prestación de servicios, siempre que se ofrezcan a los clientes de manera general (art. 28, fracc. III, LISR). La generalidad de este gasto ha sido reconocida por la autoridad hacendaria, no necesariamente en el entendido de que deberán realizarse el gasto a favor de todos los clientes de la organización, sino en su caso de los que aportan la mayor parte de los ingresos a la misma.
Cabe citar que en este mismo concepto se omiten las atenciones a proveedores, que en nuestra opinión también admite la deducción.
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Publicidad y Muestras Promocionales
Se consideran dentro de este rubro, las muestras promocionales que manejan diversas empresas, con el ánimo de presentar su producto al mercado. Las muestras y regalos a clientes son una práctica común en el ámbito empresarial, utilizada para promocionar productos, fidelizar clientes y construir relaciones duraderas. Sin embargo, es importante conocer el tratamiento contable y fiscal que deben recibir estas entregas para evitar errores y sanciones por parte de las autoridades fiscales.
IVA en Muestras y Regalos a Clientes
Tratándose del Impuesto al Valor Agregado (IVA) los productos que la empresa entrega como muestras o regalos a sus clientes solo pueden utilizarse con fines de promoción y publicidad, por lo que dichas entregas no estarán sujetas al IVA; toda vez que no tendría un valor de intercambio.
Gastos de Publicidad a Prorrata en Multinacionales
En el caso de las multinacionales el gasto de publicidad tiene otras aristas a contemplar. En varios supuestos, la investigación y realización de las piezas publicitarias son efectuadas y pagadas por la casa matriz; esta a su vez comparte los costos con sus compañías del grupo, bajo la modalidad de gastos a prorrata por así convenir a sus intereses.
El precepto 28, fracción XVIII de la LISR refiere que no son deducibles los gastos realizados en el extranjero a prorrata, si el receptor es no contribuyente del impuesto según el Título II “De las personas morales” o IV “De las personas físicas” del ordenamiento en cita.
Sin embargo, la Segunda Sala de la Suprema Corte de Justicia de la Nación matizó esa restricción, aunque en atención a la LISR 2003, a saber:
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Los gastos a prorrata efectuados en el extranjero pueden deducirse, si el contribuyente cumple con los siguientes requisitos, que:
- Celebrar la operación ajustándose, en su caso, a las reglas de precios de transferencia
- Contar con toda la documentación que soporte la transacción para constar su autenticidad, los montos a los que ascendió y tratarse de un gasto estrictamente indispensable (deducción estructural) realizado con base en criterios fiscales y contables objetivos y por razones reales de negocio, y
- Existir razonabilidad vinculada entre el gasto y el beneficio recibido o que se espera recibir por el contribuyente que participa en el gasto
La prohibición de deducir los gastos efectuados en el extranjero no es absoluta e irrestricta, pues habrá que analizar el contrato y la documentación vinculada con él para determinar si existe una adecuada y razonable relación entre la erogación y la gracia obtenida, a fin de no exceder injustificadamente dicho beneficio.
La hipótesis normativa en cita está dirigida de manera exclusiva a quienes participan del gasto y no a sus beneficiarios, pues por la naturaleza que tienen los participantes -no ser contribuyentes del impuesto en los referidos títulos- es que el legislador consideró que tal pago escapa a un control fiscal efectivo, pues es complejo constatar la realidad, autenticidad y cuantía del gasto, además de los beneficios concretos obtenidos por el contribuyente que pretendiera deducirlo.
El precepto y fracción mencionados disponen que no serán deducibles los gastos que se hagan en el extranjero a prorrata con quienes no sean contribuyentes del ISR en términos de los Títulos II (Personas Morales) o IV (Personas Físicas) de la ley citada.
Existen diversas compañías en nuestro país que realizan pagos por concepto de regalías por uso de marca a entidades extranjeras. A su vez, las entidades en México realizan gastos significativos por concepto de propaganda y publicidad en sus esfuerzos por penetrar e incrementar su presencia en el mercado nacional.
Es muy común que empresas multinacionales que comercializan sus productos en nuestro país lo hagan a través de una subsidiaria comercializadora que hará uso de una marca internacional reconocida, la cual será la encargada de ejecutar ciertas actividades de penetración y ampliación en el mercado nacional (por ejemplo, propaganda y publicidad), utilizando como medio de identificación del producto o servicio una marca reconocida.
En otras palabras, no es improcedente fiscalmente que las empresas incurran en gastos que pudieran incrementar el valor de la marca cuando no es de su propiedad legal. El principio que sustenta esta práctica se fundamenta en la interacción libre de los agentes terceros en el mercado.
Tener preparado un análisis de precios de transferencia que evidencie que terceros en el mercado y la industria realizan gastos en publicidad y propaganda, aun cuando las marcas no son de su propiedad.
Consideraciones Adicionales para la Declaración Anual de Personas Morales
Al presentar la declaración anual de personas morales, es importante considerar algunos aspectos para garantizar la correcta aplicación de las deducciones autorizadas.
- Documentación: Es fundamental contar con la documentación adecuada que respalde los gastos y costos que se pretenden deducir.
Además de presentar estos documentos financieros, es fundamental realizar una conciliación contable-fiscal. Esta conciliación implica verificar el resultado fiscal considerando tanto los ingresos fiscales no contables como las deducciones contables no fiscales.
Es importante señalar que los gastos que pueden ser deducidos según lo establecido en la Ley ISR deben ser absolutamente necesarios y esenciales para las operaciones de la empresa, y deben contar con el respaldo de una factura CFDI.
Algunos impuestos locales y federales pagados por la empresa, como el Impuesto al Valor Agregado (IVA) y el Impuesto Sobre Nómina (ISN), pueden ser deducibles.
Deducciones de la Ley ISR:
- Gastos de Nómina
- Arrendamientos
- Gastos de Publicidad y Promoción
- Intereses
- Depreciación y Amortización
Si deseas obtener más información sobre las deducciones disponibles para personas morales o si tienes interés en algún otro tema relacionado con la utilidad fiscal, la fiscalidad empresarial o el curso legal de tus contribuciones, no dudes en hacérnoslo saber.
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