En el mundo de los negocios el posicionamiento en el mercado de una empresa es vital para la consecución de utilidades. Un correcto posicionamiento de una marca puede traer consigo ventajas competitivas, incluso si el producto o servicio es similar a la de la competencia; por ello, con frecuencia se observan campañas publicitarias para incrementar la presencia en el mercado, resaltando los detalles de las marcas. En efecto, en muchas de las empresas multinacionales, una marca es el propio producto y, por lo tanto, prácticamente representa la imagen que la empresa transmite al mercado. Las marcas son activos intangibles esenciales para las empresas, ya que representan la identidad y reputación de sus productos o servicios en el mercado. Una gestión adecuada de su tratamiento fiscal y contable es crucial para reflejar correctamente su valor en los estados financieros y cumplir con las obligaciones tributarias en México.
¿Qué es una Marca y para qué Sirve?
Una marca es un signo distintivo que identifica productos o servicios de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Puede consistir en palabras, nombres, símbolos, logotipos o una combinación de estos elementos. Su propósito principal es:
- Diferenciación: Permitir que los consumidores reconozcan y distingan los productos o servicios de una empresa.
- Protección legal: Otorgar derechos exclusivos de uso y prevenir el uso no autorizado por terceros.
- Generación de valor: Contribuir al valor intangible de la empresa mediante el reconocimiento y lealtad de los clientes.
La propiedad intelectual (PI) es uno de los activos más valiosos para muchas empresas, especialmente para startups que están comenzando a establecer su presencia en el mercado. Estos activos son esenciales para proteger las innovaciones, identidades de marca y contenido creativo de una empresa.
Tratamiento Contable de las Marcas en México
En la contabilidad mexicana, las marcas se reconocen como activos intangibles cuando cumplen con los siguientes criterios:
- Identificabilidad: La marca debe ser separable y vendible de manera independiente.
- Control: La empresa debe tener el poder de obtener beneficios económicos futuros derivados de la marca y restringir el acceso de terceros a esos beneficios.
- Beneficios económicos futuros: Se espera que la marca genere ingresos o reduzca costos en el futuro.
Para reconocer una marca como activo intangible en la contabilidad, es necesario que esté debidamente registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), lo que otorga los derechos legales correspondientes. Las marcas adquiridas se registran al costo de adquisición, que incluye el precio de compra y otros gastos directamente atribuibles a la preparación del activo para su uso previsto. Las marcas desarrolladas internamente generalmente no se reconocen como activos intangibles debido a la dificultad de medir de manera fiable los costos asociados.
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La amortización de las marcas depende de su vida útil:
- Vida útil definida: Se amortizan sistemáticamente durante su vida útil estimada.
- Vida útil indefinida: No se amortizan, pero se someten a pruebas de deterioro anualmente para verificar su valor recuperable.
Tratamiento Fiscal de las Marcas y su Enajenación
Desde una perspectiva fiscal, las marcas se consideran activos intangibles y su tratamiento está regulado por la Ley del Impuesto sobre la Renta (LISR). Existen varias formas de obtener beneficio de una marca: licenciarla o como parte de una franquicia, cuya contraprestación es el pago de regalías, y la creación y explotación de la marca como elemento distintivo de los productos o servicios que ofrece una determinada empresa. Ambos supuestos conllevan efectos fiscales.
La LISR clasifica las inversiones en:
- Gastos diferidos: Erogaciones que permiten reducir costos de operación, mejorar la calidad o aceptación de un producto, o usar, disfrutar o explotar un bien por un periodo limitado.
- Cargos diferidos: Erogaciones que no son gastos diferidos ni gastos preoperativos, y que producen beneficios en más de un ejercicio.
Los gastos diferidos son los activos intangibles representados por bienes o derechos que permiten reducir costos de operación, mejorar la calidad o aceptación de un producto, usar, disfrutar o explotar un bien, por un periodo limitado, inferior a la duración de la actividad de la persona moral. Las marcas suelen clasificarse como gastos diferidos y pueden amortizarse aplicando el porcentaje máximo anual establecido en la LISR, que es del 15% sobre el monto original de la inversión. Es importante destacar que solo se pueden amortizar las marcas que han sido adquiridas; las desarrolladas internamente no son deducibles fiscalmente.
Efectos Fiscales de la Venta de una Marca
La venta de una marca se considera una enajenación de activo intangible. La ganancia o pérdida resultante debe reconocerse en los estados financieros y considerarse para efectos fiscales. Si una empresa cede el uso de su marca a terceros a cambio de regalías, estos ingresos deben acumularse para efectos del ISR. Por otro lado, para quien paga las regalías, estas pueden ser deducibles siempre que cumplan con los requisitos fiscales correspondientes.
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Operaciones con Partes Relacionadas y Precios de Transferencia
En los últimos años se ha observado como una práctica recurrente por parte de diversas empresas, la celebración de contratos de licencia de marca entre sus partes relacionadas, lo cual resulta lógico para que las empresas que son propietarias de ciertas marcas puedan operar de manera eficiente en otros países. La problemática surge cuando la estructura y requisitos que le dan a los contratos de licencia de uso de marcas no cumple con disposiciones aplicables en materia fiscal. Al ser una marca que explotará una empresa “hermana”, las multinacionales consideran que no es necesario establecer un monto correspondiente al pago de regalías por la explotación de las marcas.
Tratándose de operaciones entre partes relacionadas, debe recordarse que existen las disposiciones en materia de precios de transferencia, dentro de las cuales impera el principio Arm’s Lenght o de Plena Competencia, establecido por la propia Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). Para hacer más evidente lo anterior y a lo que hace referencia el principio de Arm’s Lenght, imaginemos que Coca-Cola le permite a una empresa mexicana que no tiene ninguna relación con las empresas de Coca-Cola, utilizar y explotar la marca “Coca-Cola”, para que dicha empresa venda su propio refresco de cola. Resulta absurdo que, siendo Coca-Cola una marca que vale aproximadamente $35.4 billones de dólares, dicha empresa le permita utilizar a la empresa mexicana, su marca, de forma gratuita, cuando la empresa mexicana obtendrá un beneficio evidente por la explotación de dicha marca.
Bajo tales consideraciones, las partes relacionadas tendrán no solamente que celebrar sus contratos de licencia de uso de marcas pactando una contraprestación por dicho uso, sino que dicha contraprestación tendrá que estar ajustada a valores de mercado, considerando una valuación real de la marca, al tiempo en el que se están concediendo los derechos de uso y explotación de la marca. No se detallará cómo debe determinarse el valor ni los métodos de precios de transferencia que podrían utilizarse, sino que únicamente pretende transmitirse la relevancia de que los contratos de licencia de uso de marcas entre partes relacionadas sean celebrados a valor de mercado.
Aspectos Fiscales Internacionales: IVA y Doble Tributación
En materia de impuesto al valor agregado, tanto la importación como la exportación de bienes intangibles, son actividades gravadas. Para los efectos de esta LIVA, se entiende que la enajenación se efectúa en territorio nacional, si en él se encuentra el bien al efectuarse el envío al adquirente, y cuando no habiendo envío, en el país se realice la entrega material del bien por el enajenante. La tasa que resultará aplicable y el tratamiento que tendrá el pago de regalías, dependerá del lugar de residencia de quienes participen en el contrato de licencia de uso de la marcas. En tal supuesto, la tasa aplicable será la general del dieciséis por ciento (16%). Por el contrario, en caso de que el propietario de las marcas sea un residente para efectos fiscales en México y la licencia de uso se otorgue a un residente en el extranjero, se considerará como una exportación de bienes intangibles, por lo que dicha operación estará gravada a tasa cero por ciento (0%), de conformidad con el artículo 29, fracción III de la Ley del Impuesto al Valor Agregado.
Es importante mencionar que en materia fiscal, México tiene celebrados diversos convenios para evitar la doble tributación y combatir la evasión fiscal, mismos que podrían ser aplicados para el caso de que el propietario sea residente en el extranjero o en territorio nacional. De existir algún convenio vigente, sería posible que el propietario de las marcas que recibirá el pago de las regalías, sufra una retención menor a la establecida en la Ley del Impuesto sobre la Renta. A manera de ejemplo, actualmente México tiene celebrado y en vigor el “Convenio entre el Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos y el Gobierno del Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte para Evitar la Doble Imposición e Impedir la Evasión Fiscal en Materia de Impuestos sobre la Renta y Ganancias de Capital”.
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Ejemplo Práctico de Implicaciones Fiscales
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo determinar sus efectos fiscales en el desarrollo y valoración de una marca, aspectos cruciales previos a una posible enajenación: Una sociedad que tributa en términos del Título II de la LISR desarrolla una marca para sus productos entre el 1o. de enero y el 30 de junio de 2020. En ese periodo se realizaron todas las actividades de investigación, desarrollo, registros legales y demás indispensables para poder utilizarla a partir del 1o. de julio de ese mismo año; de igual forma, se pagaron en ese mismo lapso diversas erogaciones, mismas que se consideran objeto del pago del IVA. En el mes de diciembre se obtiene un avalúo, pues algunos accionistas estiman la posibilidad de enajenar parte de su participación accionaria.
Para calcular los efectos fiscales del ejercicio 2020, se cuenta con la siguiente información:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Erogaciones en el proceso de investigación | $1,500,000.00 |
| Erogaciones en el proceso de desarrollo | 3,000,000.00 |
| Total | 4,500,000.00 |
| IVA | 675,000.00 |
| Valor de mercado en diciembre 2020 | 6,000,000.00 |
| Deducción o acreditable | Importe |
|---|---|
| Monto de la Inversión | $4,500,000.00 |
| ISR: Deducción anual al 15% | 337,500.00 |
| IVA: Acreditable | 675,000.00 |
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