Cuando hablamos de política de precio, existen muchos factores que determinan las decisiones de fijación de precios. La fijación de precios es el proceso mediante el cual se determina la remuneración económica que recibirá una empresa por alguno de sus productos o servicios ofrecidos. Dado que las ventas son la única fuente de ingresos de una empresa, la fijación de precios determinará las ganancias netas que obtendrá tu negocio. Por lo tanto, refleja el rendimiento de recursos y tiempo invertidos en la producción, distribución, promoción y venta de un producto. A partir de la fijación de precios (ya sea baja, promedio o alta) la empresa será considerada como económica o costosa; de baja o alta calidad; modesta o lujosa.
Actualmente, para el éxito empresarial es imprescindible tener una buena política de precios. Esta permite a los negocios ajustar los precios de tal manera que maximicen sus ingresos. Esta estrategia define el rumbo de otras estrategias, es una base fundamental. La política de precios es la estrategia que una empresa utiliza para fijar el precio de sus productos y servicios. Cada empresa determina el valor económico de lo que ofrece al consumidor, en función de muchos factores, siendo la consecuencia de factores que pueden definir el rumbo del negocio: producción, costes, objetivo de ingresos, competitividad, determinando cuánto cobra una organización por un producto o servicio. Son un conjunto de normas decididas por la empresa, para intentar tener unas reglas generales en cuanto al precio de sus productos. Una política de precios eficaz asegurará el buen funcionamiento de una empresa. Determinará la estrategia de posicionamiento de mercado y al público objetivo al que se dirigirá.
Objetivos de la Política de Precios
El objetivo que persigue una óptima política de precios en una empresa es fijar los precios que permitan conseguir los beneficios esperados. El primer paso para fijar los precios es decidir, dentro de la estrategia de marketing mix, los objetivos perseguidos.
- Supervivencia: En estos casos se pueden reducir los precios, pues lo que importa no son los beneficios sino la supervivencia. Bastará que los precios cubran los costes. Sin embargo debe ser un objetivo a corto plazo.
- Máximo beneficio: En este caso el deseo de la empresa es maximizar los beneficios actuales. Se estima la demanda y los costes asociados a cada precio posible y se elige el que consigue máximo beneficio; o máximo flujo de caja (Cash flow); o el mayor Rendimiento Interno de la Inversión (TIR, Tasa Interna de Retorno). Suelen ser también acciones de corto plazo, para rentabilizar situaciones de dominio, prepararse a nuevas inversiones, etc.
- Aumento de la cuota de mercado: Como objetivo a largo plazo el aumento de la cuota de mercado puede permitir aumentar las ventas y por lo tanto reducir los costes por economía de escala. En algunos casos es la única posibilidad de abrirse un hueco entre los competidores.
- Liderazgo de calidad: Se puede pretender ser líder de un mercado en relación a la calidad de su producto. Suele venir acompañado de unos precios más altos y de una mayor inversión en Investigación y Desarrollo o Diseño.
- Dificultar la entrada en el mercado a la competencia: Si se teme la entrada de un nuevo competidor puede ser interesante usar los precios para desanimar o dificultar su entrada en el mercado. En este caso debe cuidarse no entrar en prácticas de dumping (vender por debajo del coste para eliminar la competencia) o que atenten contra la libre competencia.
Las empresas suelen enfocar esta estrategia para ser líderes del sector, pero en su origen se inclinan más hacia cubrir costes y sobrevivir en el mercado.
Factores Relevantes para Determinar la Política de Precios
Existen diversos factores que influyen en la decisión de fijación de precios, y cada empresa puede tomar su tipo de estrategia, pero hay reglas a seguir según los objetivos, que pueden marcar la diferencia entre una gran estrategia o una no tan acertada.
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Costes
Los costes determinan el precio más bajo que puede tener un producto. Esto incluye costes fijos o de estructura, así como los costes de producción del producto, es decir, cuánto cuestan los materiales y la mano de obra para su fabricación, junto al coste de su administración y mantenimiento. Por lo tanto, al poner precio a un producto, se puede tener en cuenta esta posible evolución de descenso en el precio.
Estrategia de Marketing Mix
El precio es sólo una de las herramientas que se utilizan para los objetivos del mercado. Sin embargo, una acción completa de marketing requiere una coordinación con el resto de elementos como el diseño del producto, la distribución y los planes de promoción. La técnica más lógica para crear un nuevo producto es comenzar por el diseño, analizar su coste, incluir los costes de distribución y promoción y por último decidir el precio del producto. Sin embargo, una técnica frecuentemente empleada es la de fijar primero el precio máximo al que se cree que se podrá vender el producto y luego comenzar el trabajo hacia atrás: diseñar y planificar promoción y distribución.
Competencia y Estado del Negocio
La competencia es útil saber los precios de la competencia para definir una buena política de precios. El estado del negocio, es decir, las opciones financieras, pueden causar darle más importancia a maximizar los beneficios a corto plazo.
Estructura Organizativa
Es importante en una empresa decidir quién es el que debe fijar los precios. En las organizaciones antiguas, los precios solían venir fijados por los costes, y por lo tanto los fijaban los directivos de producción. Actualmente son los directivos comerciales los que fijan no sólo los precios, sino las características del producto. Es frecuente fijar unas características del nuevo producto y un precio objetivo. Posteriormente el departamento de producción debe analizar la posibilidad de fabricar ese producto a ese precio. Si no es así, se decide no lanzar el producto al mercado.
Tipos de Políticas de Precios
Las empresas pueden adoptar diferentes enfoques al establecer sus precios:
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- Políticas de precios basadas en los costes: Es más tradicional porque tiene en cuenta todos los costes, permitiendo ajustar la estrategia. Consiste en calcular el coste medio de producción de un bien o servicio y, después, contabilizar el margen de beneficio que desea la empresa.
- Políticas de precios basadas en el valor: Esta estrategia se basa en la percepción del producto que tienen los clientes, fijando el precio según cómo perciben su valor los consumidores. El precio varía en función del público objetivo. Para ello, se realiza un estudio de mercado sobre las preferencias de los consumidores y las expectativas del mercado.
- Políticas de precios basada en la demanda: Estrategia en la que una empresa ajusta su precio en función de la demanda del mercado hacia ese producto o servicio.
- Política de precios basada en la competencia: Muy común, hay mucha competencia en todos los sectores. Esta estrategia supone el análisis de precios establecidos por los competidores del mercado, ajustando los precios propios en función de esa información. Es precisa y no conlleva mucho riesgo.
Diferentes Modos de Establecer los Precios según Hermann Simon
Hermann Simon, uno de los principales expertos mundiales en estrategia de precios, destaca tres enfoques diferentes para establecer precios, siendo uno de ellos el modo correcto.
Utilizando Costos para Establecer Precios
Muchas personas utilizan el enfoque "costo-plus" (costo más margen) para establecer los precios. Existe un número de problemas con este enfoque, incluso suena algo razonable de hacer. Primero: No tiene nada que ver con la voluntad de tu cliente de pagar. Segundo: Si fuera así, tus clientes no saben cuales son tus costos, por lo tanto no pueden tomar la decisión en ese modo aunque lo quisieran.
Siguiendo la Competencia
Esto significa que estableces tus precios basándote en lo que los competidores hacen. Esto suena también como un enfoque razonable, y es probablemente el camino más fácil de tomar. Pero, también tiene un número de problemas asociados con él. Y lo más importante, es que casi nunca es el mejor modo de establecer los precios para optimizar las ganancias.
La Fijación de Precios basada en el Mercado
El tercer y mejor enfoque para establecer tus precios es tomar el enfoque basado en el mercado. Esto significa entender cómo es la curva de tu demanda: Cuál es el gráfico que muestre el número de ventas que harías con diferentes precios, con el volumen en el eje Y y el precio en el eje X. En general: Cuando el precio aumenta, el volumen disminuye (y vice versa). El objetivo con la curva de demanda es encontrar el precio donde maximices ingreso y ganancia. Existen modos para realizar esto:
- Usar tu criterio experto: Puedes comenzar controlando tu curva de demanda preguntándote a ti y a tu equipo cuánto volumen perderías si aumentas tus precios a un 10%. Sin embargo, sé cuidadoso con este enfoque, porque sólo realizar la pregunta hace por lo general que los clientes sean más sensibles al precio.
- Preguntar a tus clientes de forma indirecta: En el campo del precio, un enfoque llamado medida conjunta fue creado para hacer que los clientes hagan compensaciones entre el precio y el valor. Se les muestra muchas variantes de productos y precios y luego se les pide que las clasifiquen en orden de preferencia.
- Utilizar testeos de precio: Este es el modo más exacto de obtener tus respuestas porque todos los otros enfoques son experimentos pensados. Como nos dice la ciencia del comportamiento, hay un gran vacío entre lo que la gente dice que hará y lo que realmente hacen. Afortunadamente, la tecnología digital hace que sea realmente fácil llevar a cabo los testeos A/B y descubrir la respuesta real a ¿cuánto aumenta/disminuye la demanda basada en los puntos de precio diferentes?
Estrategias Generales de Precios: ¿Alto o Bajo?
Una vez que hayas definido tu curva de demanda, y cómo la gente quiere pagar por tus productos/servicios hoy, es hora de tomar una decisión: Cuál es el enfoque de fijación de precio mejor para tu empresa para crecer e ir hacia adelante. Existen 3 categorías principales para elegir.
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La Estrategia del Precio Bajo
Esto es dónde tú le pones precio a tu producto lo más bajo posible para capturar el máximo de volumen que puedas. De este modo, tu foco del negocio es sobre cómo disminuir el costo para producir tus productos y crear eficiencias. Pero hay espacio para un pequeño número de jugadores de bajo precio en el mercado. Si vas a optar por este enfoque y ser exitoso con él, aquí están los factores que te ayudarán a lograrlo:
- Comienza con una estrategia de bajo precio desde el primer día. Muchas veces se requiere un modelo de negocio innovador y nuevo.
- Sé extremadamente eficiente en manejar tanto los costos como los procesos.
- Garantiza calidad adecuada y consistente.
- Focalízate en tu producto central y no hagas nada que no sea absolutamente pedido por el cliente.
- Pon tu atención en tener un alto crecimiento e ingresos. Necesitarás compensar tu falta de margen con el volumen. Las economías de escala son tus aliados.
- Sé duro y fuerte en tu compra.
- Ten poca deuda. En cambio confía en la autofinanciación o crédito del proveedor.
- Ejercita el control fuerte sobre la cadena de valor total.
- Centra tus anuncios en el precio.
- No mezcles tus mensajes: Casi todas las empresas exitosas con “bajo precio-alta ganancia” siguieron la estrategia del “bajo precio diario”.
- Comprende tu rol. La mayoría de los mercados tienen espacio para un pequeño número de competidores de “bajo precio-alta ganancia”, por lo general solo uno o dos.
Fijación de Precios de Mercaderías de Lujo
Del otro lado del espectro, están las empresas de precio de mercaderías de lujo. Aquí es donde hay poca conexión entre el costo de la producción y los precios que estableces. Si vas a optar por este enfoque y ser exitoso con el mismo, debes observar los siguientes 8 factores que te ayudarán a lograrlo:
- Asegúrate de que tu producto entregue el más alto nivel de rendimiento. Esto se aplica para cada dimensión de tu negocio, incluyendo desde los materiales que utilizas, hasta el modo en que distribuyes tu producto.
- Asegúrate de que tu producto pueda entregar el efecto de prestigio.
- Establece tus productos altos porque el precio es indicador de calidad para las mercaderías de lujo, cuanto más cuesta más vale.
- Mantén tu volumen y tu cuota de mercado dentro de los límites estrictos. Si todos tienen tu producto, has perdido el juego del lujo.
- Evita descuentos y ofertas especiales como la mayoría.
- Contrata los mejores talentos en cada parte de tu empresa. Cada empleado es una extensión de tu marca.
- Ten control de la cadena de valor. No hay lugar para jugadores B.
- Comprende que el factor primario en la fijación de precios es la voluntad de los clientes de pagar. Hay poca o ninguna conexión a la ecuación de valor por dinero.
Estrategia de Precio Elevado
Finalmente, tenemos la estrategia de fijación de precio elevado. Esto es donde hay una conexión directa entre el valor que entregas y el precio que fijas. Aquí es donde intentas y creas un valor óptimo. En otras palabras, creas un producto que genera más valor para tus clientes que el producto de tu competencia, y de esta manera cobras también un precio más alto. Hay un número de consideraciones a tener en mente cuando llevas a cabo la estrategia de precio superior:
- El precio a la relación valor es tu ventaja competitiva: A diferencia del bajo costo o lujo donde el precio es el factor decisivo.
- La innovación es la base de tu crecimiento: Debes continuamente estar buscando el nuevo valor.
- Crear un alto nivel de calidad de producto y servicio es una necesidad.
- Una marca fuerte es una necesidad: Tus clientes necesitan entender lo que representas.
- Un programa de fuerte comunicación es también importante: Tus consumidores necesitan escuchar tu historia si van a comprender su valor diferenciado.
- Aléjate de las ofertas especiales: Las tarifas elevadas generalmente no ofrecen descuentos.
Para la mayoría de las empresas, la mejor estrategia para crear ganancias fuertes es utilizar la estrategia de fijación de precios elevados. Hay espacio para un par de productores de artículos de lujo y bajo precio en cada mercado, pero el alto porcentaje del juego es elegir la ruta de precio superior.
La Relación Crucial entre Precio y Ganancias
Peter Drucker una vez dijo lo siguiente: “La ganancia es la condición de supervivencia. Es el costo del futuro, el costo de permanecer en el negocio.” Hermann Simon, uno de los principales expertos mundiales en estrategia de precios, explica cómo funciona este misterioso proceso y cómo maximizar las ganancias de tu empresa. La fijación de precios es uno de los conductores más importantes de las ganancias y es el que recibe muy poca atención.
Lo que Significa Realmente el Precio
Si se necesitara dar una sola palabra como respuesta, dirá que es el valor. Si fuera una respuesta más elaborada, diría que la fijación de precio es el valor al cliente. En esencia, el precio que un cliente está dispuesto a pagar, y por lo tanto el precio que una empresa puede y debe cobrar, es siempre una reflexión del valor percibido del producto o servicio según los ojos del cliente. Esto significa que los gerentes y los líderes de negocio tienen esencialmente tres tareas principales relacionadas al precio:
- Crear valor: Esto es donde interviene la creación y la innovación del producto.
- Comunicar valor: Se refiere a cómo tú influencias la percepción del valor que tú creas de acuerdo a tu cliente. Incluye tu única propuesta de venta y tu marca.
- Retener el valor: Esto está relacionado a lo que sucede luego que el cliente compra tu producto o servicio. Las expectativas sobre cuánto durará el valor (y tu capacidad de cumplir con esa expectativa) tiene una influencia muy grande sobre la voluntad del cliente en pagarte el precio que has establecido.
Impacto del Precio en las Ganancias
La mayoría de las personas saben que, si aumentas tu precio y el volumen es el mismo, tus ganancias aumentarán. Pero la mayoría de las personas (incluyendo algunas personas realmente brillantes en los negocios) no saben cuánto impactará en el resultado final. La mayoría de las empresas en el mundo operan con márgenes que van entre 1% y 3%. Y por ejemplo, una empresa industrial con márgenes por encima de los 10% estará mucho más lejos del promedio. Por supuesto, hay excepciones a esta regla como Apple, pero incluso su margen neto llegó a los 21.6%. Y para recordar que la mayoría de las empresas no son como Apple, Simon señala que si la empresa promedio fuese rentable como Apple, viviríamos en una utopía por encima de nuestra capacidad para imaginarlo.
Para darte ejemplos concretos del impacto de un cambio de precios en las ganancias:
| Empresa | Aumento de Precio | Aumento de Ganancias (sin caída en volumen) |
|---|---|---|
| Sony | 2% | 236% |
| Walmart | 2% | 41.4% |
Mientras que tendrás que revisar los números de tu empresa para ver qué impacto pudiera tener, es claro que el precio es una de las herramientas más poderosas que tienes a tu disposición para hacer dinero. La mayoría de las personas buscan mejorar sus esfuerzos de ventas y marketing, cuando quieren incrementar su resultado final. La fijación de precios tiene dos ventajas por sobre las ventas y el marketing:
- Los cambios en el precio generalmente pueden ser implementados rápidamente. El desarrollar una nueva campaña publicitaria y esperar que tenga el efecto que estás buscando podría llevar meses o incluso años.
- El precio es el único conductor de ingreso que puedes emplear sin una inversión inicial.
Fijación de Precio en Crisis y Supervivencia
El panorama no parece sencillo, considerando que el arranque siempre es complejo: la subida de precios, la incertidumbre política que impacta en las acciones y estrategias de las empresas, el pasar de un crecimiento nulo por no llamarle “estancamiento” a pensar y replantearse la oportunidad de ser distintos. Bajo este esquema es donde el empresario tiene que trazar el camino para que su empresa, su emprendimiento, su proyecto de vida, camine y encuentre un lugar para triunfar, y para otros quizás, sobrevivir.
La fijación de Precio en Crisis implica que te encontrarás varias veces en una crisis donde necesitarás hacer un recorte de precios para sobrevivir. En algunas ocasiones las empresas reducen sus precios, incluso por debajo del costo de producción durante un periodo determinado, con el objetivo de generar ventas en un corto plazo. Este es un punto crítico de la política de precio por supervivencia.
Situaciones Específicas de Fijación de Precios
Ahora que hemos cubierto los conceptos principales de pricing, aquí verás algunas otras aplicaciones más específicas y cómo llevar el indicador de ganancia un poco más allá.
Diferenciación de Precio
A veces tiene sentido crear diferentes precios para diferentes personas, en diferentes situaciones. Aquí tendremos unas ideas de cómo comenzar:
- Agrupamiento de precios: Puedes maximizar las ganancias agrupando algunos productos, y cobrando un precio total menos que la suma de los productos individuales. Si has comprado un auto recientemente, has visto esto en acción.
- Desglose de precio: En algunas situaciones esto puede tener sentido de hacerlo al revés, separar lo que solían ser paquetes en líneas de producto separados.
- Descuentos por volumen: Existen dos maneras de dar volumen a los descuentos, uno donde el descuento se aplica al volumen total comprado, y otro donde el descuento se aplica al volumen en incremento. El enfoque progresivo casi siempre conduce a un volumen más grande.
- Skimming (precio desnatado): En donde se disminuye el precio de una versión previa de tu producto cuando lanzas una nueva versión. Apple lo ha estado utilizando este enfoque con un gran éxito.