La crítica de publicidad es un concepto que hace hincapié en el análisis y la evaluación de diversas prácticas promocionales. Si bien la publicidad puede considerarse una forma de informar al público sobre un determinado producto o idea, también conlleva un coste. Este análisis abarca cuestiones relacionadas con la hipercomercialización, como la invasión de la publicidad en los ámbitos público y privado y la distribución generalizada de anuncios a través de diversas plataformas.
Las Múltiples Facetas de la Crítica a la Publicidad Tradicional
Los críticos suelen destacar las consecuencias medioambientales de la publicidad, como su contribución a la contaminación y los residuos. Los efectos sociales de la publicidad, como su apoyo al consumismo como estilo de vida y su omnipresencia en la sociedad, también son objeto de crítica. Se debaten las facetas jurídicas y constitucionales de la publicidad, con conversaciones en torno a la relación entre la publicidad y la libertad de expresión, y la normativa que regula las prácticas promocionales.
La influencia psicológica y la manipulación en la publicidad, incluida la empleo de coacción psicológica sobre los consumidores, son áreas de preocupación. La crítica de la publicidad también profundiza en los efectos económicos y de mercado de la publicidad, incluidos sus gastos y su impacto en el comportamiento de los consumidores. Por último, analiza el papel de los medios de comunicación y las empresas en la publicidad y los dilemas éticos que plantea.
No es sin costes sociales. Correo electrónico comercial no solicitado y otras formas de spam han llegado a ser tan frecuentes que suponen una gran molestia para los internautas, además de una carga económica para las empresas proveedores de servicios de internet. La publicidad invade cada vez más espacios públicos, como las escuelas, lo que, según algunos críticos, es una forma de explotación infantil. La publicidad utiliza con frecuencia la presión psicológica (por ejemplo, apelando a sentimientos de inadecuación) sobre el consumidor previsto, lo que puede ser perjudicial. Como consecuencia de estas críticas, la industria publicitaria ha registrado bajos índices de aprobación en las encuestas y una imagen cultural negativa. Crítica a la publicidad está estrechamente vinculada a críticas a los medios de comunicación y a menudo intercambiables.
Transformando la Percepción: Cuando una Crítica Negativa Impulsa la Venta
A pesar de la visión predominantemente negativa de la crítica publicitaria, existe un enfoque donde una crítica negativa puede, sorprendentemente, convertirse en una herramienta de promoción. Para desarrollarnos mejor en la vida es preciso tener una actitud crítica, positiva y constructiva sobre nuestros actos. Esto que es válido en el campo personal también lo es para nuestro desempeño académico, profesional y empresarial. El marketing no escapa a esta regla.
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Un estudio realizado por Nailya Ordabayeva del Dartmouth College y sus colegas Lisa Cavanaugh y Darren Dahl de la Universidad de la Columbia Británica, ilustra este fenómeno. Mostraron a 300 aficionados de la NFL la descripción de una sudadera con capucha de la marca de la liga y una reseña de la misma, de una o cinco estrellas, realizada por un aficionado de los Cleveland Browns. Los participantes respondieron a preguntas sobre su parecido con el reseñador y su interés por comprar la prenda. Los resultados fueron reveladores: cuando las personas pensaban que ellas y el revisor se parecían, su intención de compra era menor si veían la reseña de una estrella en lugar de la de cinco. Pero cuando se sentían diferentes al revisor, la reseña de una estrella generaba una intención de compra significativamente mayor que la de cinco estrellas. Esto demuestra el potencial de las críticas, incluso las desfavorables, para influir en el comportamiento del consumidor de maneras inesperadas.
Gestión de la Reputación Online: Convirtiendo Desafíos en Ventajas
En el marketing digital, las reseñas de los clientes son todo. No solo traen contenido y publicidad gratuita para tu marca, sino que además ayudan a posicionar mejor en los rankings de los buscadores, son un impulsor de ventas y son clave en la construcción de la credibilidad de una compañía. Pero, así como las buenas reseñas encumbran tu negocio, las malas pueden llegar incluso a hundirlo. ¿Es posible convertir una crítica negativa en una experiencia positiva? Sí, las reseñas negativas juegan un papel importante y podemos convertirlas en algo bueno, siempre y cuando las gestionemos adecuadamente.
Estrategias para Responder a la Crítica Negativa Online
Ante una crítica negativa, el primer paso es reprimir el impulso por borrar dicho comentario, y el segundo, evitar lanzarse de forma compulsiva en defensa del buen nombre de la marca. Con prepotencia e improvisación no conseguiremos paliar los ánimos de nuestro cliente agraviado.
- Estar preparado: Es crucial monitorizar permanentemente la actividad online relacionada con la marca y el sector.
- Responder siempre: Los clientes esperan una respuesta.
- Admitir el error: En primer lugar, es necesario estudiar la situación.
- Mostrar una actitud cercana: Es fundamental mostrarse comprometido con el cliente y la situación. La arrogancia está reñida con la solución de conflictos. Los clientes se mostrarán más receptivos a hablar con una persona que con una organización magnánima y etérea.
- Aclarar la situación: Es necesario dar una explicación. No solo para el cliente, sino para toda la comunidad.
- Ofrecer una solución útil: Obviamente, de nada sirve entonar el "mea culpa", si no pensamos hacer nada al respecto.
- Trasladar la conversación a un entorno privado: Una vez esclarecido el problema, no es necesario exponer los pasos siguientes, hasta su plena resolución.
- No decaer ante la mínima crítica: Los comentarios negativos también tienen valor.
Estas razones nos llevan a animar a los clientes a valorar la calidad del servicio, con la doble finalidad de habilitar canales apropiados para la comunicación con los clientes, y cultivar comentarios positivos respecto a la empresa y sus productos.
Cinco Formas de Utilizar las Malas Críticas a tu Favor
Aquí os contamos cinco formas en que se pueden usar las malas críticas a favor y mejorar el negocio a largo plazo:
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- Tómalas como una oportunidad para interactuar con tus clientes:
Los consumidores no quieren sentir que están gritando al vacío si dan una opinión, por lo que responder a las reseñas, tanto buenas como malas, es una parte esencial de la gestión de la reputación de cualquier marca. Si un cliente está lo suficientemente molesto como para dejar una reseña negativa, es tu trabajo encontrar la manera de compensarlo. Las respuestas empáticas y sinceras son de gran ayuda, tanto para el cliente que dejó la reseña original como para servir de ejemplo a futuros clientes que las lean, damos pistas sobre lo que pueden esperar si experimentan un problema en, o, con su negocio. Responder a todas las reseñas también puede ser un hábito lucrativo. Hay estudios que afirman que los consumidores gastan un 49 % más en empresas que responden a reseñas que en aquellas que no lo hacen. Solo hay que tener cuidado con la forma en que se usan las respuestas predefinidas. Si los clientes notan que respondes de la misma manera a cada revisión de dos estrellas, tendrán la impresión de que no estás siendo genuino. Las respuestas personalizadas contribuyen en gran medida a aumentar el sentido de pertenencia y lealtad.
- Utiliza el feedback que proporcionan las reseñas para mejorar:
Veamos los comentarios críticos de forma positiva, sin ellos podría resultarnos más difícil determinar dónde debemos centrar los esfuerzos para mejorar. Dirigir un negocio implica controlar muchas partidas, por lo que una mala reseña podría ser esa rueda chirriante en la que centrar la atención y hacer los cambios que tanto se necesitan. Para negocios con múltiples ubicaciones, las reseñas aportan un gran valor para entender las diferencias en el mercado. Lo que funciona en un lugar puede no ser tan efectivo en otro lugar. También puede extraer de las reseñas, buenas y malas, información sobre cómo funciona el personal en tienda, si representan bien a la marca y por supuesto alertan sobre los cambios que deben realizarse.
- Considera las reseñas como una valiosa fuente de información sobre tus clientes:
Los consumidores leen reseñas, normalmente, buscando más información sobre un producto o servicio antes de comprarlo. Si bien no esperan perfección, sí esperan autenticidad. Por ejemplo, una reseña de un restaurante podría mencionar algo como la falta de opciones vegetarianas como una característica negativa. Si eso es un factor decisivo para un cliente potencial, la reseña les ha hecho saber que su restaurante no es el lugar adecuado para ellos. Para otras personas, ese detalle en particular no será una preocupación y no afectará su opinión sobre tu negocio. Una reseña de menos estrellas, si va acompañada de comentarios es mucho más valiosa que una reseña perfecta de 5 estrellas sin ningún comentario. En general, un par de reseñas de 2 a 4 estrellas pueden contribuir en gran medida a generar credibilidad para la empresa en su presencia online. Estas reseñas, aunque no sean perfectas, tienden a ser más reflexivas y, a menudo, incluirán ventajas y desventajas específicas que pueden ser útiles para otros clientes potenciales. Un estudio de Trustpilot descubrió que más de la mitad de los consumidores cree que una reseña menos perfecta es más auténtica. Los consumidores aprecian escuchar experiencias imparciales, de primera mano, que puedan ayudarles a decidir si un negocio es adecuado para ellos.
- Las reseñas os dan la oportunidad de ser creativos:
Construir una identidad de marca reconocible es más que el sitio web, logotipo y oferta de productos o servicios. También se trata de cómo se interactúa con los clientes y cómo se desarrolla una voz única para el mundo. Siempre habrá críticas irracionales, pero en lugar de optar por una respuesta de copiar y pegar, podría ser una oportunidad para demostrar que hay una persona detrás de la pantalla y de las redes sociales. En lugar de simplemente disculparse, piensa en una estrategia para convertir a un cliente descontento en un fiel defensor de la marca. Un código de descuento o un producto o servicio gratuito puede ser muy útil.
- Las críticas injustas pueden aumentar la empatía por tu marca:
No todas las reseñas malas son razonables. Por ejemplo, alguien deja una reseña de una estrella porque tu empresa no cumplió con lo que esperaba, pero es que tu empresa nunca tuvo ni ofreció ese servicio o producto, eso se considera una reseña injusta. Te han juzgado en función de tu capacidad para vender manzanas cuando solo comercializas naranjas. Un estudio de 2019 descubrió que los consumidores tienen una respuesta empática a críticas descaradamente injustas y que incluso, pueden crear movimientos de apoyo a la marca. Las reseñas injustas también pueden incitar a la base de clientes leales a dejar una reseña positiva, para apoyar frente a los detractores. No hay necesidad de estresarse por algunas malas críticas, solo prueban que tú y tu negocio sois humanos. Y eso es exactamente lo que buscan los consumidores.
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